Czy Twoja firma w pełni wykorzystuje potencjał prospectingu, marketingu i sprzedaży? Te trzy procesy mogą działać jak maszyna do generowania zysku, ale tylko wtedy, gdy są ze sobą odpowiednio połączone.
W tym artykule dowiesz się, jak łączyć działania marketingowe, prospectingowe i sprzedażowe oraz jak mogą w tym pomóc platformy B2B.
W skrócie:
- Prospecting to pierwszy etap sprzedaży, który koncentruje się na wyszukiwaniu potencjalnych klientów i nawiązywaniu z nimi kontaktu.
- Marketing B2B wspiera sprzedaż, generując leady i budując świadomość marki poprzez różnorodne kanały, takie jak e-mail marketing czy media społecznościowe. Dobrze zaprojektowane działania marketingowe pomagają klientom lepiej przygotować się do współpracy z firmą.
- Proces sprzedaży obejmuje wszystkie kroki prowadzące do finalizacji transakcji i obsługę posprzedażową.
- Główne wyzwania w kontekście synchronizacji tych 3 etapów to brak przepływu informacji między zespołami, niedopasowanie leadów oraz „falowe”, niezbalansowane podejście do ich realizacji.
- Integracja tych procesów przekłada się na lepszą komunikację z klientami, precyzyjne śledzenie wyników działań oraz większą motywację zespołów.
- Holistyczne podejście wymaga stworzenia jednej buyer persony, ustalenia wspólnych celów, dobrej komunikacji oraz zastosowania automatyzacji.
- W połączeniu prospectingu, marketingu i sprzedaży mogą bardzo pomóc platformy B2B.
Prospecting – czym jest?
Prospecting to pierwszy krok w procesie sprzedaży, którego celem jest identyfikacja potencjalnych klientów. W praktyce obejmuje takie działania, jak:
- badanie rynku,
- wyszukiwanie kontaktów,
- analiza profili firm,
- „zimne” telefony i maile.
Dzięki prospectingowi handlowcy mogą skupić się na najbardziej perspektywicznych kontaktach, co znacząco zwiększa efektywność ich pracy.
Czym są leady prospectingowe?
Leady prospectingowe to kontakty wygenerowane przez handlowców lub dedykowane zespoły zajmujące się wstępnym pozyskiwaniem klientów. Takie leady odpowiadają profilowi idealnego klienta.
Kiedy zaczyna i kończy się prospecting?
Prospecting rozpoczyna się, gdy firma definiuje profil idealnego klienta i zaczyna aktywnie wyszukiwać potencjalnych odbiorców. To etap identyfikacji oraz pierwszego kontaktu z klientem.
Końcowym etapem prospectingu jest zakwalifikowanie leada jako Sales Qualified Lead (SQL) i skierowanie go do działu sprzedaży. Ma to miejsce, gdy przykładowo w ramach wstępnej rozmowy telefonicznej potencjalny klient powie „to chętnie porozmawiam o szczegółach”.
Marketing B2B – czym jest?
Marketing w sektorze B2B skupia się na docieraniu do firm jako klientów. Jego zadaniem jest wspieranie sprzedaży poprzez generowanie leadów i budowanie świadomości marki.
Marketing wspierający sprzedaż wykorzystuje różne kanały, jak:
- e-mail marketing,
- kampanie w mediach społecznościowych,
- blogi firmowe,
- treści video.
Dzięki dobrze prowadzonym działaniom marketingowym potencjalni klienci sami zgłaszają się do firmy, aby skorzystać z oferty. Gdy zapoznają się z publikowanymi treściami edukacyjnymi (np. firmowym blogiem), są także lepiej przygotowani na samą współpracę.
Czym są leady marketingowe?
Leady marketingowe (Marketing Qualified Leads – MQL) to kontakty zakwalifikowane przez dział marketingu jako zainteresowane ofertą firmy. Taki potencjalny klient podjął pewne działania. Przykładowo mógł zapisać się na newsletter, pobrać e-booka, wziąć udział w webinarze czy już bezpośrednio wysłać zapytanie ofertowe.
Kiedy zaczyna i kończy się marketing B2B?
Marketing zaczyna się od budowy świadomości marki i generowania zainteresowania ofertą.
Marketing kończy się w momencie przekazania leadu do sprzedaży. W praktyce marketing jednak nadal wspiera sprzedaż poprzez nurturing (budowanie relacji) i marketing automation.
Proces sprzedaży – czym jest?
Proces sprzedaży to zestaw kroków, które prowadzą klienta do finalizacji transakcji i dalszej obsługi. Obejmuje takie etapy jak:
- identyfikacja potrzeb,
- prezentacja oferty,
- negocjacje,
- finalizacja zakupu,
- obsługa posprzedażowa.
Proces sprzedaży w B2B wymaga szczególnej uwagi, gdyż kluczowe decyzje zakupowe podejmowane są przez zespoły decyzyjne. Z naszego doświadczenia komitety decyzyjne w średnich polskich firmach (od +50 mln zł przychodu/rok oraz od +50 osób w firmie) zwykle składają się z 3-5 osób.
Kiedy zaczyna i kończy się sprzedaż?
Sprzedaż zaczyna się, gdy lead zostaje zakwalifikowany jako Sales Qualified Lead. Handlowcy przejmują odpowiedzialność za kontakt i prowadzą go przez kolejne etapy sprzedaży.
Sprzedaż kończy się w momencie finalizacji transakcji, choć w wielu przypadkach działania sprzedażowe obejmują również posprzedażową obsługę klienta i up-selling.
Integracja prospectingu, marketingu i sprzedaży – główne wyzwania
Jak więc widać, mamy do czynienia z 3 ważnymi procesami. Da się w ich przypadku ustalić także w miarę wyraźne granice (choć w praktyce mogą one być nieco płynne).
Niestety, ich odpowiednie zsynchronizowanie jest trudne. Najczęściej firmy spotykają się z następującymi wyzwaniami:
1. Brak przepływu informacji między zespołami
Gdy dane o klientach, ich potrzebach czy postępach w procesie sprzedaży nie są dzielone między zespołami, działania stają się nieefektywne.
Osoby odpowiedzialne za prospecting nie otrzymują informacji zwrotnych o jakości leadów, a sprzedaż nie ma wglądu w kampanie marketingowe. Przykładowo w wielu przedsiębiorstwach handlowcy bardzo lubią rozmawiać z zarządami firm. Prospecting z kolei nie chce się na nich skupiać, gdyż zarządy rzadko odpisują na maile i nie odbierają telefonów.
Taki brak komunikacji potrafi prowadzić do napięć. Poszczególne działy mogą także nie rozumieć swoich celów.
2. Niedopasowanie leadów
Raport „The State of Lead Conversion in Marketing and Sales” od Ascend2 omawia główne frustracje działów sprzedaży związane z jakością leadów dostarczanych przez marketing.
Największy problem to niewystarczająca jakość leadów – aż 44% zespołów sprzedaży narzeka, że leady nie spełniają kryteriów idealnego klienta. Kolejne wyzwania obejmują niską gotowość do zakupu (39%) i brak możliwości kontaktu (37%).
Dodatkowo sprzedawcy muszą mierzyć się z leadami, które zbyt długo podejmują decyzje (33%), nie są decyzyjne (24%) lub nie pasują do oferty firmy (23%).
Zapewne domyślasz się, że niedopasowanie kryteriów oceny leadów prowadzi do frustracji w dziale sprzedaży.
3. „Falowe” podejście do 3 procesów
Wiele firm podchodzi do prospectingu, marketingu i sprzedaży „falowo”. Przykładowo przedsiębiorstwo przez kilka miesięcy intensywnie inwestuje w prospecting i marketing. Badania rynku, kampanie, webinary, artykuły – wszystko działa, jak należy. Leady spływają szerokim strumieniem, aż nagle… zespoły sprzedażowe są przeciążone.
Klienci tracą zainteresowanie, a dział marketingu zaczyna narzekać, że robią, co mogą, ale nie ma wyników sprzedaży.
W tym momencie firma przesuwa więc całą uwagę na sprzedaż. Handlowcy wkraczają do akcji i przekształcają kontakty w płacących klientów. Wszystkie leady zostały obsłużone, sprzedaż ma chwilę oddechu, ale pipeline zaczyna świecić pustkami.
I co wtedy? Znowu mocny nacisk na prospecting oraz marketing. Taki schemat może powtarzać się wielokrotnie i niestety prowadzi do licznych problemów oraz napięć.
Dlaczego warto zintegrować te 3 procesy?
Gdy prospecting, marketing i sprzedaż działają odpowiednio, Twoja firma wiele na tym zyska:
- Spójność komunikacji z klientami – gdy zespoły ściśle współpracują, klienci odbierają jednolity przekaz na każdym etapie. Buduje to zaufanie i ułatwia sprzedaż.
- Lepsze dopasowanie oferty do potrzeb klientów – prospecting dostarcza dane o klientach, marketing tworzy treści odpowiadające ich oczekiwaniom, a sprzedaż skupia się na finalizacji dopracowanych ofert.
- Precyzyjne śledzenie wyników działań – wspólne korzystanie z narzędzi analitycznych pozwala lepiej zrozumieć, które działania przynoszą efekty. Taka wiedza ułatwia optymalizację procesów.
- Większa motywacja zespołów – lepsza współpraca zmniejsza konflikty między zespołami. Gdy prospecting, marketing i sprzedaż mają wspólne cele i razem osiągają sukcesy, prowadzi to do integracji (a nie wojenek).
Prospecting, marketing i sprzedaż – holistyczne podejście
Holistyczne podejście do prospectingu, marketingu i sprzedaży oznacza traktowanie tych procesów jako wzajemnie uzupełniających się elementów, a nie odrębnych działań.
Jak łączyć działania marketingowe i sprzedażowe oraz prospecting? Fundamentem są następujące kwestie:
1. Jedna buyer persona
Stworzenie spójnej buyer persony dla prospectingu, marketingu i sprzedaży to spore wyzwanie. Jest to jednak konieczne w strategii integracji działań sprzedażowych.
Dzięki niej wszystkie zespoły skupiają się na tych samych potrzebach i problemach klientów, co eliminuje niespójności w komunikacji. Przykładowo marketing może tworzyć treści odpowiadające na konkretne pytania klientów, a prospecting używać tych informacji we wstępnych rozmowach, by lepiej przyciągnąć uwagę potencjalnych kupujących. Tak samo sprzedaż może korzystać z innego contentu przygotowanego przez marketing na dalszych etapach prowadzących do finalizacji transakcji.
2. Wspólne cele i KPI (key performance indicator)
Podstawą tego, jak połączyć marketing i sprzedaż, są wspólne cele i mierniki sukcesu. KPI takie jak liczba zakwalifikowanych leadów, wskaźnik konwersji czy średni czas zamknięcia transakcji pokazują, gdzie działania przynoszą efekty, a gdzie wymagana jest poprawa. Wspólne cele sprawiają, że prospecting, marketing i sprzedaż lepiej koordynują działania i zarządzają całym procesem.
3. Dobra komunikacja między zespołami
Brak komunikacji między prospectingiem, marketingiem i sprzedażą może prowadzić do rozbieżności i nieefektywności. Marketing musi informować o nowych kampaniach, prospecting przekazywać informacje o reakcjach potencjalnych klientów, a sprzedaż zamykać transakcje w zgodzie z wcześniejszymi ustaleniami. Tylko wtedy można mówić o skutecznym marketingu wspierającym sprzedaż i płynnej integracji działań.
4. Wykorzystanie automatyzacji
Dzięki narzędziom marketing automation w procesie sprzedaży prospecting zyskuje wartościowe dane o klientach, marketing segmentuje leady, a sprzedaż otrzymuje szczegółowe informacje o gotowości klientów do zakupu.
Więcej przykładów tego, jak może działać automatyzacja w przypadku tych procesów, omówimy w dalszej części.
Efektywna integracja prospectingu, marketingu i sprzedaży – przykład
Jak więc taka współpraca może wyglądać w praktyce? Omówmy to dokładniej. Na wiele sposobów jest tutaj w stanie pomóc integracja wszystkich procesów z platformą B2B, jaką jest SOHO.
Marketing i prospecting
Marketing zintegrowany z prospectingiem pomaga pozyskiwać wstępne kontakty oraz budować zaangażowanie.
Marketing przyciąga potencjalnych klientów, korzystając z SEO, reklam w mediach społecznościowych czy porównywarek cenowych. Dzięki integracji z narzędziami analitycznymi, marketing nie tylko mierzy ruch, ale również stale optymalizuje konwersje. Na przykład Google Analytics czy Microsoft Clarity pomagają śledzić, jak klienci poruszają się po stronie.
Marketing tworzy narzędzia zwiększające wartość koszyków, takie jak rekomendacje produktów czy sekwencje wiadomości o porzuconych koszykach. Przykładowo na SOHO B2B można skonfigurować funkcję, według której, jeśli klient X kupił produkty na wartość Y zł, ale nie dokonał zakupów od Z dni, system automatycznie wysyła wiadomości przypominające o nowych ofertach lub zdefiniowane dla klienta kody rabatowe.
Oprócz tego marketing powinien współpracować ze sprzedażą w tworzeniu treści, które odpowiadają na realne potrzeby klientów. Mogą to być artykuły czy poradniki o zastosowaniu produktów.
Świetne efekty daje także wspólne tworzenie webinarów o nowych produktach lub ich zastosowaniach – to doskonałe narzędzie wsparcia sprzedaży. Raz przygotowane materiały pracują przez długi czas. Przyciągają nowych klientów, generują kolejne leady, a marketing może je promować dalej.
Sprzedaż
Kiedyś handlowiec mógł jednocześnie obsłużyć jednego klienta. Jeśli jednak bierze udział w tworzeniu materiałów cyfrowych, jest w stanie dotrzeć do wielu odbiorców jednocześnie. Do tego jego praca procentuje przez długi czas, bo wspiera działania marketingowe.
Jak jeszcze bardziej usprawnić prace handlowców? Odpowiedzią jest nasze autorskie rozwiązanie SOHO Retention Alert™ (RA™), które daje sprzedawcom dokładny wgląd w aktywność klientów na platformie. Powiadomienia informują o kluczowych zachowaniach użytkowników, takich jak przeglądanie produktów, dodawanie ich do koszyka czy wielokrotne odwiedzanie tej samej kategorii. Dzięki temu sprzedawca wie, kiedy najlepiej skontaktować się z klientem i jakie informacje mogą być dla niego istotne, co znacząco zwiększa szanse na zamknięcie transakcji.
Oprócz tego dzięki zastosowaniu marketing automation leady generowane przez marketing mogą być dystrybuowane według określonych zasad. Każdy handlowiec będzie dostawać najbardziej odpowiednie zapytania.
Zgromadzenie omawianych procesów na jednej platformie oczywiście zmieni charakter pracy handlowców. W wyniku takich zmian powinni skupić się na tworzeniu ofert bezpośrednio na platformie, gdzie klient może je zaakceptować i zrealizować jednym kliknięciem. Nie będzie potrzebna już tradycyjna wymiana e-maili, telefonów czy dokumentów w Excelu – proces jest szybki, zautomatyzowany i przystępny dla obu stron.
Na koniec warto jeszcze wspomnieć, że platforma B2B ułatwia pracę osób ze szczebla menedżerskiego. Przykładowo dyrektor sprzedaży może przypisywać konkretne cele, np. liczbę nowych rejestracji na platformie czy poziom obrotów w danym czasie. Handlowcy mają pełny wgląd w realizację swoich wskaźników, co ułatwia śledzenie postępów.
Podsumowanie
Integracja prospectingu, marketingu i sprzedaży to klucz do efektywnego generowania zysków w B2B. Synergia tych procesów pozwala generować bardziej dopasowane leady, zwiększa konwersję w lejku sprzedażowym w B2B, skraca czas zamknięcia transakcji i usprawnia współpracę między zespołami.
W automatyzacji i organizacji tych procesów bardzo pomoże platforma SOHO B2B. Jeśli chcesz poznać więcej szczegółów, sprawdź nasze case studies lub umów rozmowę z ekspertem.
