Marketing B2B jest szerokim pojęciem, dlatego w poniższym artykule odpowiadam głównie na poniższe pytania:
- Jaka jest jego definicja?
- Jakie jest właściwe podejście do marketingu B2B?
- Jakich aplikacji używać na stronie www, żeby marketing był skuteczniejszy?
- Jakie są dobre praktyki przy budowaniu listy mailingowej?
- Po co robić ankiety?
- Jakie są cechy wartościowego artykułu dla klienta?
- Czy dodawanie 1 posta dziennie na wszystkie portale Social Media to przykład dobrego marketingu B2B?
- Po co wdrożyć w firmie program lojalnościowy?
- Jak budować przewagę konkurencyjną?
Marketing B2B – Definicja
W ciągu ostatnich kilkudziesięciu lat powstało mnóstwo definicji marketingu, a nawet całe teorie i modele. W poniższym artykule stosuję jego bardzo prostą definicję:
“Marketing B2B to podejmowane przez firmę działania, które ułatwiają klientowi biznesowemu podjęcie decyzji o zakupie”
Dobry marketing na rynku B2B zarówno ułatwia klientowi zakup jak i skraca cały proces sprzedaży, który może ciągnąć się latami.
W poniższym artykule nie znajdziesz długich teorii oraz przeintelektualizowanych wywodów niczym z książek Kotlera. Zamiast tego poznasz konkretne działania, które ułatwią Ci sprzedaż i sprawią, że kontrahenci chętniej będą kupowali Twoje produkty i/lub usługi.
Oprócz głównej definicji marketingu, której będę używał w tym artykule, warto pamiętać, że rolą dobrego marketingu B2B są również precyzyjne odpowiedzi na pytania:
- Co robimy?
- Jak robimy?
- Dlaczego to robimy?
- Dlaczego warto to robić z nami?
Właściwe podejście do marketingu B2B
Mówiąc o sprzedaży, handlowcy mają raczej podejście pragmatyczne – konkretne działanie daje konkretny skutek. Ponadto, ciągle myślą o tym, czego jeszcze potrzeba do sfinalizowania transakcji.
W marketingu jest odwrotnie – dobry ekspert od marketingu to osoba, która uwielbia testy i eksperymenty. Podejmuje szereg ogólnych działań, by następnie wybrać 2-3 najbardziej skuteczne i wdrożyć je do stałego arsenału działań marketingowych.
To nie jest łatwa praca. Nawet, gdy strategia marketingowa zostanie ustalona, warto raz na jakiś czas ją modyfikować i dostosować ją do ciągle zmieniającego się rynku.
Przykład: Dział zakupów w B2B coraz bardziej upodabnia się do klienta detalicznego. Lubi wejść na stronę internetową i zamówić potrzebne produkty/usługi w nowoczesnej platformie sprzedażowej. Pokolenie Z nie lubi tak bardzo prezentacji sprzedażowych, picia kawek na spotkaniach biznesowych i długich rozmów telefonicznych jak pokolenie X. W związku ze zmieniającym się rynkiem, warto zmodyfikować również strategię marketingową, a to wymaga wielu eksperymentów.
Jak powinien działać skuteczny marketer? Mniej więcej tak:
Lista mailingowa
Na rynku B2C, co bardziej odważni (i mniej poprawni politycznie) trenerzy biznesu określają listę mailingową jako bankomat. Potrzebujesz pieniędzy? Piszesz maila i dodajesz rabat na swoje produkty bądź usługi i – voilà!
Niestety, pomijając fakt, że aktywna lista mailingowa jest trudna w zbudowaniu oraz utrzymaniu, na rynku B2B działa to kompletnie inaczej.
Jako, że średnia wartość zamówienia na rynku B2C to przedział od 100 do 1000 złotych, to na rynku B2B jest to przedział od kilku tysięcy do nawet kilku milionów (w zależności od specyfiki danej branży). Dlatego edukacja klienta i zbudowanie zaufania jest dużo bardziej istotne, niż na rynku B2C. Przy edukowaniu bazy kontaktów pomocne będą poniższe pytania:
- Do jakich jakich działów lub osób w tej firmie kieruję ofertę?
- Jakie problemy w swojej firmie mają odbiorcy naszych komunikatów?
- Jakie są typowe wyzwania w tym segmencie rynku?
- Jak wygląda ścieżka zakupowa potencjalnego kontrahenta?
- Co takiego robi nasza firma, czego nie robi nikt inny w tej branży?
- Jakie z tych działań są istotne dla klientów, a które nie mają znaczenia?
- Czy nasza firma robi coś znacznie lepiej niż konkurencja?
Więcej istotnych i ważnych pytań znajdziesz w ebooku “10 kroków do zwiększenia sprzedaży w B2B” dostępnego za darmo TUTAJ
4 dobre praktyki budowania listy mailingowej
1. Daj coś w zamian (ebook, szkolenie online, nagrany webinar, wideo rozwiązujące problem klienta B2B w jego branży)
2. Częściej myśl o tym, jak dać w mailu wartość, zamiast ciągle zachęcać do kupienia Twojego produktu/usługi
3. Wykorzystaj do budowania listy płatne reklamy (Facebook Ads, Google Ads)
4. Zbuduj workflow, czyli cykliczną, automatyczną wysyłkę maili (najlepiej edukacyjnych). Proces sprzedażowy będzie bardziej skuteczny, gdy potencjalni kontrahenci będą dostawali porcję treści (najlepiej edukacyjnych) co kilka-kilkanaście dni.
Ankiety
Prezes firmy zawsze powinien znać swój produkt i zazwyczaj tak się dzieje. Problem polega na tym, że im więcej wie, tym częściej zapomina o tym, że potencjalni klienci nie znają jego produktu tak dobrze jak on.
Rozwiązaniem tego problemu jest regularne pytanie klientów:
1. Jakie są największe wyzwania w ich firmie?
2. Jakie są ich największe problemy? (odpowiedzi będą prawdopodobnie inne niż w pytaniu numer 1)
3. Ile są gotowi zapłacić za rozwiązanie tych problemów/wyzwań?
4. W jakiej formie oczekują rozwiązania swojego problemu ? (Szkolenie, produkty fizyczne, wpis na blogu, zmiana sposobu płatności za produkt, zmiana sposobu dostawy, możliwość reklamacji itd.)
Można wysłać do swojej bazy mailingowej podobne pytania w formie ankiety lub nauczyć handlowców / dział marketingu, że te pytania są obowiązkowe podczas kwalifikacji danego leada.
Może się okazać, że obecne działania marketingowe nie przynoszą efektów… Ponieważ nie znasz swojego klienta tak dobrze jak myślałeś.
Marketing B2B w postaci ankiet powinno się robić cyklicznie. Dobrym sposobem jest umieszczenie tego w procesie sprzedaży (podczas kwalifikacji leada)
Blog
Panuje dziwna moda, jakoby lajki na fejsbuku i serduszka na instagramie przynosiły pieniądze (o tym jeszcze będzie później). Tak przynajmniej twierdzi część agencji marketingowych, co raz bardziej nakłaniających do skorzystania z ich usług.
W tym miejscu można o tym zapomnieć. O ile nie działasz w branży gastronomicznej/fitness, gdzie dobre zdjęcie jest wszystkim.
Blog był, jest i będzie jedną z najlepszych strategii marketingowych, ponieważ nie tylko edukuje klienta w zakresie produktów które sprzedajesz, wartości, jakie wyznajesz, ale też pozycjonuje się w Google, dzięki czemu z miesiąca na miesiąc (przy wartościowych artykułach) przybywa coraz więcej zainteresowanych.
Jakie cechy ma wartościowy artykuł?
1. Angażujący
2. Ponadczasowy
3. Rozwiązujący realny problem
4. Zawierający wystarczająco dużo treści
Angażujący
Czyli taki, gdzie użytkownik będzie musiał się na chwilę zatrzymać. Można to zrobić przez
- Zadanie odpowiednich pytań
- Zdjęcie
- Krótkie wideo (30-60 sekund)
Ponadczasowy
Idealnym anty-przykładem jest artykuł o treści “Jak zrobić reklamę na Facebooku/Instagramie” -> algorytmy tych serwisów zmieniają się średnio raz na pół roku (czasem częściej), więc po tym czasie musisz wprowadzić aktualizację, a później zrobić to ponownie. Jeśli tego nie zrobisz, potencjalny kupujący stwierdzi, że sprzedajesz nieaktualną tandetę.
Rozwiązujący realny problem
Po przeczytaniu artykułu na blogu sohoshop.pl masz minimum kilka pomysłów na optymalizację swoich procesów sprzedażowych/marketingowych – taki cel przyświeca mi przy pisaniu każdego artykułu. Nie piszę o tym co jest modne albo tylko o tym, o czym powinieneś pomyśleć, tylko co powinieneś zrobić tu i teraz, żeby osiągnąć lepsze wyniki swoich działań.
Jeśli nie posiadasz działu marketingowego w swojej firmie, warto wyszkolić 1-2 handlowców i zlecić im pisanie artykułów. Wartościowy artykuł da się stworzyć w 1 dzień roboczy (8 godzin), a dodawanie ich raz na 2-3 tygodnie w zupełności wystarczy (pod warunkiem, że wyczerpują temat)
Następnie warto aktualizować je raz na pół roku / rok, żeby dać sygnał wyszukiwarce Google, że coś się dzieje na stronie, żeby był on na nowo pozycjonowany.
Zawierający wystarczająco dużo treści
Google lubi, gdy artykuł na blogu wyczerpuje w dużej części lub całości dany temat, ponieważ to oznacza, że czytelnik wchodzący na stronę z wyszukiwarki ma szansę rozwiązać swój problem. Dlatego zapomnij o SEO, które działało 10 lat temu, czyli tworzeniu 10 artykułów w miesiącu, każdy po 300-400 słów.
Zamiast tego zatrudnij eksperta / zleć napisanie artykułu który zawiera minimum 2 tysiące słów
i wyczerpuje dany temat – im bardziej, tym większy będzie dwell time (czas spędzony przez użytkownika na stronie) a to przekłada się 1:1 na lepsze pozycjonowanie.
Żeby zrealizować powyższe, optymalnym działaniem będzie edukacja handlowców w zakresie pisania artykułów edukacyjnych – z jednej strony jest to oszczędność pieniędzy, z drugiej nikt tak dobrze nie zna produktów/usług jak dział sprzedaży, który jest na pierwszej linii kontaktu z klientem.
Chcesz zoptymalizować proces sprzedaży? Zapisz się na newsletter poniżej i odbierz nasz bezpłatny poradnik
Social media
W biznesie XXI wieku jest presja na to, by być wszędzie. Niektórzy uważają, że marketing B2B powinien polegać na założeniu kont na wszystkich mediach społecznościowych i dodawania tam codziennie postów/zdjęć/wideo.
Na koniec dnia liczy się sprzedaż.
Pamiętaj, że 100 lajków pod postem na fejsbuku lub 3000 wyświetleń Twojego wideo oznacza całe nic, jeśli to nie przekłada się później na sprzedaż produktów lub usług.
Dlatego moda na dodawanie jednego posta dziennie na facebooku, instagramie, pintereście i LinkedInie wcale nie musi przełożyć się na sprzedaż, a z pewnością pochłania mnóstwo zasobów, które możne wykorzystać lepiej.
Na których social mediach warto być?
Najszybszą odpowiedź dostaniesz, gdy porozmawiamy indywidualnie o Twoim biznesie, ponieważ każda branża działa inaczej. Możesz zrobić to tutaj klikając przycisk “Umów rozmowę”
W SOHOshop.pl do generowania leadów B2B używamy płatnych reklam na facebooku oraz edukowaniu potencjalnych klientów na LinkedIn, jednak to zależy od branży oraz procesu sprzedaży danej firmy.
Warto zaznaczyć, że na naszym fanpagu rzadko kiedy dodajemy treści, a mimo tego odbiorcy płatnej reklamy pobierają ebooka i chętnie czytają treści, którymi dzielimy się w ramach newslettera.
Program lojalnościowy
Na rynku B2C działa prosty model – dodaj do koszyka, a następnie odbierz 20 punktów, które wykorzystasz w kolejnym zamówieniu.
Na rynku B2B bardzo często stosowane są progi rabatowe, o czym pisałem w artykule o zwiększaniu sprzedaży
Niezależnie, jaki rodzaj programu lojalnościowego wybierzesz, warto mieć świadomość, że nie służy on tylko zwiększeniu średniej wartości zamówienia i wzmocnienia lojalności klientów do marki.
Dobrze wdrożony program lojalnościowy może zaoszczędzić czas, który obecnie poświęca firma na indywidualne negocjacje rabatów, sposobów dostawy oraz form płatności.
Ostatnio miałem rozmowę z dyrektorem IT w pewnej dużej korporacji. Stwierdził on, że w ich branży cena katalogowa nie gra roli i praktycznie nie istnieje, ponieważ wszyscy dostają rabaty.
Okazuje się, że handlowcy tej firmy każdorazowo negocjują cenę nawet z małymi kontrahentami, co uniemożliwia im wykorzystanie czasu na pozyskiwanie czy edukację nowych klientów.
Brak procedur i wolna amerykanka w temacie cen sprawia, że traci na tym zarówno dział sprzedaży (poświęcając czas na negocjacje) oraz dział marketingu, który tak naprawdę nie wie jakie leady są godne uwagi, ponieważ i tak na koniec dnia wszyscy dostaną rabat.
Program lojalnościowy to element marketingowy, który może wzmocnić przewagę konkurencyjną.
A skoro o przewagach mowa:
Jak budować przewagę konkurencyjną?
Zacznij od podstaw.
Jaka jest misja firmy?
U nas:
“Pomagamy producentom, markom i dystrybutorom rozwijać sprzedaż B2B online” , ponieważ wierzymy, że pomaganie polskim przedsiębiorstwom realnie wspiera rozwój tych firm, a tym samym rozwija polską gospodarkę.
Dlaczego to robimy?
Bo wiemy, że małe i średnie przedsiębiorstwa są krwiobiegiem polskiej gospodarki, a naszą odpowiedzialnością jest pomagać im w zakresie naszych kompetencji.
W kraju, w którym kwitnie gospodarka, ludziom żyje się po prostu lepiej.
Firmy nie wybierają nas ze względu na cenę (która do najniższych nie należy), tylko na jakość, którą dostarczamy na bazie 15 – letniego doświadczenia oraz wartości, jakie wyznajemy.
Dodatkowo nasz zespół wywodzi się z ecommerce’u, więc nie jesteśmy typową firmą informatyczną. Potrafimy wskazać trafne rekomendacje sprzedażowe oraz marketingowe w wielu branżach.
Jeśli nie eksponujesz misji swojej firmy, potencjalny kontrahent będzie patrzył głównie na cenę przy wyborze partnera do swojego biznesu.
Misja firmy powinna być widoczna we wszystkich kanałach marketingowych, dzięki czemu będzie klarowne, dlaczego firma robi to co robi.
Na tym głównie opierał się sukces Steve’a Jobsa – telefon, który stworzył, nie różnił się zbytnio od obecnych na rynku, ale konsumenci kupowali produkty marki Apple, bo wyznawali podobne wartości.
Co więcej, byli (i są nadal) zapłacić dużo wyższą cenę niż w przypadku produktów konkurencji.
Jeśli jeszcze mocniej chcesz podkręcić swój marketing, przeczytaj artykuł o 11 strategiach na generowanie leadów w B2B tutaj
2 aplikacje do podkręcenia marketingu B2B na stronie www
Jeśli przeczytałeś cały artykuł i jeszcze nie wiesz, co możesz wdrożyć od zaraz w swojej firmie, to wybierz jedną z dwóch proponowanych aplikacji poniżej.
Pierwszą propozycją jest czat na stronie, który (wbrew pozorom) nie jest tak często używany, pomimo swojej popularności. Przy odpowiedniej kompetencji handlowca/marketingowca obsługującego zapytania spływającego na czat, można zwiększyć liczbę zawieranych transakcji w ciągu miesiąca.
Jak?
Załóżmy, że hurtownia z elektronarzędziami potrzebuje zakupić 100 wiertarek prosto od producenta. Producentów elektronarzędzi na świecie jest minimum kilkunastu, więc zaczyna się etap researchu i porównywania ofert.
Osoba z działu zakupów ma następujący deadline: 3 dni to jest czas, kiedy musimy podjąć decyzję, jakiego producenta wybieramy.
Załóżmy, że maile o wycenę / zapytania ofertowe są wysyłane zawsze tam, gdzie jest podany adres email na stronie. Jeśli jest czat, to kupujący kontaktuje się właśnie w taki sposób, ponieważ szybko może uzyskać potrzebne informacje.
Pomimo tego, że zapytania ofertowe zostały wysłane do 10 firm w piątek, statystycznie 3 z nich odpowie po godzinie, a 6 już w poniedziałek. Tylko jedna firma XYZ zaczęła rozmawiać z potencjalnym kontrahentem na czacie.
Dostarczyła informacje nie tylko o cenie 100 wiertarek, ale również poinformowała o preferencyjnych warunkach handlowych, polityce zwrotów oraz czasie dostawy.
Kupujący zadaje kolejne pytania i już w piątek ma pełny obraz informacji. Dalej ma chęć porównać tę ofertę z innymi, ale czas ucieka, więc w weekend już myśli o potencjalnej współpracy z firmą XYZ.
Nawet, jeśli dostał odpowiedzi od 3 firm na maila w piątek, to proces zakupowy jest najdalej posunięty z firmą XYZ.
Pozostałe 7 firm odpowiada w poniedziałek (optymistyczny scenariusz), czyli w dniu podjęcia decyzji o zakupie.
Nawet, jeśli ceny są niższe, polityka zwrotów bardziej jasna, a dostawa szybsza, kupujący ma większe zaufanie do firmy XYZ. Jest też presja czasu, więc być może nie przejrzy nawet odpowiedzi na maila od pozostałych 7 firm.
Ten przykład jest przejaskrawiony, ponieważ w rzeczywistości na 10 zapytań ofertowych złożonych do 10 firm – odpowie 6-8 firm maksymalnie.
Niemniej jednak wartość, jaką wnosi z pozoru zwykła konwersacja na czacie umieszczonym gdzieś w rogu strony firmowej jest często niedoceniana.
Wniosek: Jeśli czat nie był do tej pory brany pod uwagę w kwestii działań marketingowych, to go przynajmniej przetestuj. Nawet, jeśli nie możesz odpowiadać na pytania przez cały dzień – część klientów zostawi swój numer telefonu, czego nie zrobiłaby mailowo.
W SOHOShop używamy czatu Smartsupp.
A co jeśli nie lubię/nie chcę pisać?
Czat możesz zamienić na aplikację CallPage, która po zostawieniu numeru przez klienta w kilkadziesiąt sekund wykonuje połączenie między nim a supportem. Jest to rozwiązanie dobre, jednak należy uwzględnić, że nie każdy jest dostępny pod telefonem przez cały dzień.
Wniosek #2: Dział marketingu powinien przeprowadzić testy, która z aplikacji sprawdzi się lepiej.
Odpowiedni czas na ten eksperyment to minimum 2 tygodnie czasu dla każdej z tych aplikacji.
Marketing B2B – Podsumowanie
- Eksperymentuj
- Częściej pytaj klientów, czego naprawdę potrzebują.
- Zacznij pisać bloga, by zwiększyć ilość generowanych leadów
- Stwórz program lojalnościowy, żeby zwiększyć częstotliwość i wielkość zamówień
- Zacznij używać czatu na stronie www lub aplikacji umożliwiającej szybki kontakt telefoniczny
- Wybierz maksymalnie 2 portale społecznościowe, na których skupisz swoją uwagę
- Skonstruuj precyzyjną misję firmy i komunikuj, dlaczego robisz to co robisz
