Proces sprzedaży jest niezbędny w każdej firmie, która sprzedaje dla klienta biznesowego. Dzięki niemu możemy zmierzyć jaki wynik sprzedaży jest osiągany w danym okresie czasu.
Wiele firm tworzy proces sprzedaży chaotycznie (lub nie tworzy go w ogóle), dlatego w poniższym artykule postaram się przedstawić 5 kroków, które należy wykonać, żeby zbudować go skutecznie.
Są to:
1. Ustalenie grupy docelowej
2. Wdrożenie systemu crm, który dostarczy niezbędne dane i statystyki
3. Wyznaczenie KPI
4. Znalezienie wąskiego gardła
5. Aktywne szukanie nowych kanałów sprzedaży
Zanim napiszę o kolejnych krokach do budowy skutecznego procesu sprzedażowego, warto wspomnieć o samych etapach, z których powinien się on składać.
Najprostszy proces sprzedaży w B2B to:
Etap 1: Pierwszy kontakt z klientem
Etap 2: Spotkanie stacjonarne/online
Etap 3: Finalizacja transakcji
Widziałem taki proces sprzedaży w wielu firmach, ale woła on o pomstę do nieba. Dlaczego?
Ponieważ każdy z tych etapów jest zbyt ogólny, żebyśmy mogli skutecznie prowadzić działania sprzedażowe – ponadto, nie ma żadnych warunków kwalifikacji danego leada, czyli najważniejszego punktu.
Wiele firm popełnia błąd polegający na braku kwalifikacji, więc ich bazy danych CRM pękają od leadów, które i tak nigdy nie kupią.
Jak rozpisać szczegółowo każdy z etapów sprzedaży?
Przykładowo:
W pierwszym etapie trzeba uwzględnić:
- jak kontaktujemy się z klientem (telefonicznie/mailowo/przez LinkedIn) ?
- Ile razy musimy podjąć próbę kontaktu, żeby była ona skuteczna?
- Co zrobimy, gdy klient nie odbierze od nas telefonu / nie odpowie na wysłanego maila?
W drugim etapie należy ustalić, z kim to spotkanie ma być przeprowadzone. Czy chcemy przeprowadzać spotkanie ze wszystkimi, którzy wyrażą zgodę?
Nie, najlepiej zawsze dążyć do tego, żeby była to osoba która podejmuje ostateczną decyzję odnośnie zakupu.
Jeśli decyzję podejmuje kilka osób – można zaprosić na spotkanie wszystkie, chociaż z doświadczenia wiem, że nie wszystkie się pojawią – wobec tego warto wziąć taką, która najwięcej wie o tym, co się dzieje w firmie (wbrew pozorom, nie zawsze jest to CEO)
Tutaj zaczyna się weryfikacja, która później będzie miała decydujący wpływ na przebieg procesu sprzedażowego. Może się okazać, że nie warto poświęcać teraz czasu na rozmowy z daną firmą, ponieważ:
- szukają innego produktu/usługi
- mają za mały budżet
- planują zakupy, ale najwcześniej za rok
Dlatego proponowany przez nas, pierwszy proces sprzedaży w B2B powinien składać się przynajmniej z 5 etapów
Etap 1: Pierwszy kontakt
Najbardziej oczywisty z etapów, ale nie można go lekceważyć. Warto obserwować, który kanał komunikacji przynosi największe rezultaty.
Etap 2: Kwalifikacja leada
Można to zrobić w oparciu o BANT, czyli metodę opartą na sprawdzeniu:
B – Budget – czy klient posiada budżet na produkt/usługę?
A – Authority – czy lead jest osobą decyzyjną?
N – Need – czy klient ma realną potrzebę?
T – Time – kiedy klient planuje zrobić zakupy?
Nie wszystko da się sprawdzić jeszcze przed spotkaniem, ale absolutnym minimum jest informacja czy na spotkanie przyjdzie osoba decyzyjna czy manager średniego lub niższego szczebla, który zazwyczaj ma małą moc sprawczą
Etap 3: Spotkanie stacjonarne/online
Ten etap powinien zawierać przede wszystkim potwierdzenie umówionego spotkania przez handlowca.
W jednej z firm technologicznych, w której miałem okazję widzieć na żywo proces sprzedażowy, każdy handlowiec miał zaplanowane od 6 do 10 spotkań online tygodniowo.
Na koniec tygodnia tylko połowa z zaplanowanych spotkań się odbywała. Dlaczego?
Ponieważ handlowcy tych spotkań w żaden sposób nie potwierdzali, więc klienci o tym zapominali, ponieważ nie zostało w nich zasiane ziarno pilności
Jeśli Twój zespół sprzedaży żali się, że klienci nie przychodzą lub zbyt często przekładają spotkania, naucz ich zawierania tzw. upfront agreement.
Umawianie spotkania zazwyczaj wygląda tak:
[H] Handlowiec: Panie Kowalski, kiedy możemy się spotkać?
[PK] Pan Kowalski: Chyba we wtorek będę miał chwilę
H: Dobrze, to wyślę linka z zaproszeniem na spotkanie / przyjadę wtedy się z Panem spotkać
PK: Ok
A jak powinno wyglądać?
H: Panie Kowalski, w przyszłym tygodniu mam dwa wolne terminy. Środa o 15:00 i Czwartek o 11:00. Który z terminów Panu bardziej pasuje?
PK: Hmmm… No myślę, że czwartek.
H: Dobrze, spotkajmy się w czwartek. Mam do Pana prośbę – czy jeśli z jakiegoś powodu nie będzie Pan mógł przyjść na spotkanie, mogę prosić o kontakt telefoniczny?
PK: No chyba tak, chyba mogę to zrobić, ale w sumie to nie wiem czy będę miał na to czas
H: Rozumiem. W takim razie, jeśli stanie się coś nieprzewidzianego, poproszę o smsa (najpóźniej rano tego samego dnia), że nie będzie mógł się Pan pojawić na spotkaniu – wtedy wyślę nowy termin spotkania, a Pan odpisze tylko TAK/NIE, żeby oszczędzić nasz czas
PK: Dobrze, zróbmy tak
Widzisz różnicę?
Kontraktujesz z klientem termin spotkania i co się stanie, jeśli nie będzie mógł się na nim pojawić. Wdrożenie tylko tej jednej kwestii do codziennych rozmów handlowych może podnieść konwersję o kilkanaście procent.
Ludzie przyzwyczaili się, że prezentacje handlowe to coś mało znaczącego, więc nie mają żadnego problemu, żeby nie przyjść na spotkanie.
Naucz swój zespół sprzedaży, żeby przedstawiali spotkanie dla klienta jako coś pilnego.
Etap 4 (nazwa jest dowolna)
Różne firmy różnie nazywają ten etap, jednak często do etapu 4 przechodzi lead, który odbył spotkanie z handlowcem. Tutaj warto sprawdzić czy:
a) klient zapoznał się z ofertą?
b) została wysłana umowa do klienta?
c) klient ma jakieś specjalne życzenia, które wymagają dodatkowej pracy / kolejnego spotkania?
Etap 5 Finalizacja procesu sprzedaży
W tym miejscu jest czas na negocjacje, niezależnie od tego czy firma sprzedaje produkty czy usługi (o ile nie zostało zrobione to wcześniej)
Jest jeden z najmniej lubianych etapów przez handlowców – z jednej strony mamy 90% pewności, że pozyskamy nowego klienta, z drugiej strony ostateczna decyzja może się przedłużać tygodniami.
Jednym z lepszym sposobów na skrócenie tego czasu jest regularny kontakt z klientem, ale nie po to, by zadać legendarne – „Panie kliencie, jak wygląda sytuacja? Jest już decyzja”, tylko edukowanie klienta (np. za pomocą webinarów / artykułów), że podejmuje dobrą decyzję zakupową.
Jakie kroki należy podjąć, żeby skutecznie zbudować pierwszy proces sprzedaży?
Krok 1 – Ustal grupę docelową
Jak (słabe) firmy wdrażają produkt na rynek?
1. Myślą o jakimś ciekawym produkcie
2. Wydają kilkadziesiąt tysięcy, żeby go stworzyć / zamówić towar do późniejszej odsprzedaży
3. Zaczynają sprzedawać ten produkt
Dla niektórych firm powyższe to codzienność i nie widzą one w powyższym nic złego.
Jest to jednak przepis na porażkę, ponieważ przepala kapitał, czas i energię.
Prawidłowa droga do efektywnego procesu sprzedażowego jest inna – Najpierw należy znaleźć grupę docelową która ten produkt kupi – gdy otrzymamy pierwsze pieniądze i feedback warto produkt ulepszyć / rozszerzyć ofertę, a następnie skalować sprzedaż.
Grupa odbiorców, do których kierujesz ofertę to absolutna podstawa. Dlatego każdy proces sprzedaży należy określić na podstawie poniższych pytań:
1. Czy grupa do której chcę dotrzeć zna już moją firmę?
2. Kto jest zaangażowany w proces zakupowy po stronie klienta?
3. Ile jest osób decyzyjnych?
Takie podejście to budowania i optymalizacji procesu sprzedażowego zapewnia jego skuteczność.
Po co zadawać takie pytania?
Ad. 1 – To pytanie będzie warunkowało czy proces sprzedaży skupi się na tzw. inboundzie czyli leadach przychodzących do firmy czy też outboundzie, czyli leadach, które jeszcze nie znają Twojej firmy i które trzeba aktywnie pozyskać.
Przykładowo: Lead który wypełnił formularz kontaktowy na stronie to typowy lead inboundowy. Lead, który jest znaleziony drogą researchu własnego (np. przez LinkedIN) to typowy lead outboundowy.
Ad. 2 Należy ustalić, czy prezes osobiście zamawia towary / usługi dla swojej firmy czy wysyła do tego celu jednego ze swoich managerów (który na koniec dnia i tak musi spytać prezesa o pozwolenie)
Ad. 3 Nierzadko obecność prezesa na spotkaniu nie wystarczy. Jeśli zakupy robi grupa kapitałowa albo zarząd składa się z 3 lub więcej osób – prezes i tak będzie musiał się skonsultować ze wspólnikami
Krok 2 – Wybierz system CRM
O tym jak wybrać system CRM można napisać całą książkę, więc nie będę poruszał tego tematu w tym artykule.
Na początek warto wybrać jakikolwiek, ponieważ zawsze będzie on lepszy niż Excel. Dzięki dobrze wdrożonemu systemowi CRM poznasz odpowiedzi na pytania takie jak:
1. Jaka jest średnia wartość transakcji?
2. Ile czasu potrzeba, żeby sfinalizować transakcję?
3. Na którym etapie procesu sprzedażowego zatrzymuje się najwięcej klientów?
4. Ile wynosi skuteczność sprzedaży?
Dzięki czemu na bieżąco będzie można optymalizować każdy kolejny etap procesu sprzedażowego.
Krok 3 – Wyznacz KPI
KPI (ang. Key Performance Indicators) czyli kluczowe wskaźniki efektywności. Służą do monitorowania sprzedaży w ujęciu miesięcznym, kwartalnym i rocznym. Dzięki nim można łatwo zarządzać pracą handlowców.
Standardowe KPI to:
1. Wartość szansy sprzedaży
2. Ilość przeprowadzonych spotkań w miesiącu
3. Zrealizowane transakcje
4. Ilość wygenerowanych leadów w miesiącu
5. Czas trwania procesu sprzedaży
Można do tego dodać jeszcze opcjonalny, szósty wskaźnik, czyli ilość rozmów/połączeń, które odbył handlowiec w danym dniu.
Na podstawie tych wskaźników, można określić:
1. Jaka będzie ilość sprzedaży w przyszłym miesiącu?
2. Czy handlowiec pracuje efektywnie?
3. Co należy zoptymalizować w procesie sprzedaży?
Krok 4 – Znajdź wąskie gardło
Skoro o optymalizacji mowa – lejek sprzedaży w następującej firmie może wyglądać tak:
1. 100 leadów wypełniło formularz kontaktowy w ciągu miesiąca
2. Handlowiec podjął próbę kontaktu ze wszystkimi, ale tylko 80 z nich odpowiedziało i/lub podało prawidłowy numer telefonu
3. W trakcie procesu kwalifikacji okazało się, że tylko 40 leadów ma budżet na zakup produktu/usługi
4. Handlowiec podjął próbę umówienia spotkania ze wszystkimi i zgodziło się 30 leadów – reszta stwierdziła, że to nie jest dobry moment
5. Zostało odbytych 20 spotkań
6. Z czego 5 decydentów kupiło
Jakie są wnioski?
1. Całkowita konwersja na zakup wynosi 5%. Nie wiemy jeszcze czy to dużo czy mało (bez porównania z innymi miesiącami)
2. 50% leadów które się zgłosiły ma budżet na zakup. Być może warto zmienić grupę docelową na bardziej precyzyjną?
3. Zostało umówionych 30 spotkań, a przeprowadzonych wyszło 20. To jest sygnał, by sprawdzić czy handlowiec:
a) Zawarł upfront agreement
b) Dzwonił/pisał do klienta żeby potwierdzić spotkanie
4. Konwersja po spotkaniu na zakup wynosi 25% (Na 20 odbytych spotkań 5 osób kupiło). Co jest powodem, że klient posiadając budżet nie zdecydował się na zakup?
Niektórzy twierdzą, że dobrze zbudowany proces sprzedaży zagwarantuje sukces. Jest to tylko częściowa prawda, ponieważ każdy proces sprzedaży należy regularnie optymalizować
W powyższym przykładzie najwęższym gardłem jest przede wszystkim drastyczny spadek między punktem 2 a 3, czyli liczba leadów z którymi handlowiec się skontaktował a tymi, które mają zweryfikowany budżet na zakup.
Załóżmy, że jest to jedyny czynnik, który zmieniamy (reszta konwersji pozostaje bez zmian). Co by się stało, gdyby tylko 10 leadów więcej miało budżet na zakup?
Wtedy otrzymujemy 38 leadów, które zgodziły się na spotkanie i 25 spotkań zamiast 20. Przy konwersji 25% otrzymujemy o 1 sprzedaż więcej.
Magia tkwi w optymalizacji każdego etapu sprzedażowego. Dlatego krok 4 trzeba powtarzać regularnie, najlepiej żeby był on wpisany w regularne procedury firmy (np. co miesiąc lub co kwartał)
Chcesz zoptymalizować proces sprzedaży? Zapisz się na newsletter poniżej i odbierz nasz bezpłatny poradnik
Krok 5 – Szukaj nowych kanałów sprzedaży
Na tym etapie mamy przynajmniej 1 dobrze działający proces sprzedaży – zazwyczaj jest to proces inboundowy. Bardzo wiele firm zatrzymuje się na tym etapie, co uniemożliwia skalowanie sprzedaży.
W obowiązkach części lub każdego handlowca powinien być wpisany prospecting, czyli znajdowanie nowych firm, które mogą potrzebować produktu. To nie muszą być skomplikowane działania.
Raz w tygodniu wystarczy nawiązać 10 nowych połączeń na LinkedIn czy zaznajomić się z narzędziem Woodpecker, które umożliwia wysyłanie sekwencji mailowych
Czy to spowoduje, że sprzedaż wzrośnie dwukrotnie? Najprawdopodobniej nie.
Jednakże, zdecydowanie warto to robić, ponieważ to, że w pierwszym kwartale sprzedaż wyniosła 3 miliony, wcale nie oznacza, że w drugim kwartale:
Opcja A: Sprzedaż również wyniesie 3 miliony
Opcja B: Sprzedaż będzie większa niż 3 miliony
Teoretycznie jest to logicznie, a praktycznie część dyrektorów sprzedaży / szefów firm właśnie tak określa cele sprzedażowe.
Jak inaczej przewidzieć wyniki sprzedażowe?
Warto skupić się na tym, czy w kolejnym kwartale również możemy wygenerować podobną liczbę leadów. Jeśli nie mamy pewności, warto wprowadzić 2 proces sprzedaży, tym razem na Outboundzie.
O ile podczas działań inboundowych kłopotem może być dotarcie do osoby decyzyjnej lub negocjacje, o tyle w kanale Outboundowych wyzwania pojawią się dużo wcześniej.
Wielu handlowców się zniechęca, ponieważ dany lead po raz kolejny nie odpisał na maila. Dlatego stworzenie procesu sprzedaży na Outboundzie wymaga dużo częstszej optymalizacji i dużo większej ilości eksperymentów.
Nikt nie wie, czy dla sprzedaży Twojego produktu najlepsza będzie:
1. Wysyłka cold maili
2. Pisanie do decydentów na LinkedIn
3. Udzielanie się na grupach na facebooku
4. Robienie cyklicznych webinarów edukacyjnych
Dlatego warto testować, mierzyć konwersję i finalnie zostawić 1-2 kanały dotarcia do klienta
Podsumowując
1. Jeśli nie masz jeszcze jasnego procesu sprzedaży – stwórz go i naucz handlowców z niego korzystać
2. Gdy sprzedaż jest realizowana tylko w kanale Inbound – weź jedną osobę z działu sprzedaży i zapoznaj go z nowymi obowiązkami
Przy punkcie drugim warto wspomnieć, że handlowca łatwo zmotywować prowizją od sprzedaży. Prowizja za sprzedaż w kanale Outbound powinna być minimum 1.5x większa niż standardowa.
Jeśli potrzebujesz pomocy przy budowie procesu sprzedaży – umów się na darmowe konsultacje:
