Planowanie strategiczne biznesu e-commerce – grupy docelowe

Rozpoznanie grupy docelowej

Określenie grupy docelowej najczęściej nie stanowi problemu dla właściciela sklepu internetowego. Wiadomo kto może potrzebować oferowanego produktu i komu można go sprzedać. Trudność polega jednak na tym, że nie do końca wiadomo kto z tej szerokiej grupy będzie chciał go kupić i dlaczego? Z tego względu należy dobrze poznać swoich potencjalnych klientów. Znajomość grupy docelowej pozwala precyzyjnie określić kanały komunikacji, zoptymalizować ofertę i usprawnić procesy sprzedażowe, dzięki czemu wymiernie wpływa na wzrost sprzedaży i znacznie redukuje ponoszone koszty. To prawdopodobnie najważniejszy element biznesowej układanki, ponieważ znając klienta przedsiębiorca jest w stanie:

• przygotować najbardziej wartościową ofertę;
• sprzedać każdy posiadany produkt;
• zapewnić pozytywne doświadczenia zakupowe i zachęcić do ponownego zakupu.

W sprecyzowaniu grupy docelowej pomagają określone kryteria, które można stosować razem lub wybiórczo w zależności od charakterystyki analizowanego biznesu. Do najbardziej popularnych zalicza się kryteria:

a) społeczno-demograficzne – wiek, płeć, wykształcenie, zawód, stan cywilny, liczba dzieci, miejsce zamieszkania, dochód, itp.;
b) geograficzne – szczegółowe określenie miejsca zamieszkania, miejsca pracy czy miejsca robienia zakupów w sieci;
c) finansowe – zamożność, zobowiązania finansowe;
d) behawioralne – zachowanie, poglądy, styl życia.

Bezpośrednia analiza grupy docelowej

Aby zastosować wymienione kryteria, czyli zanalizować grupę docelową, należy zgromadzić potrzebne informacje o użytkownikach platform sprzedażowych. Można to zrobić na kilka sposobów wykorzystując m.in.:

1. Statystyki na stronach sprzedażowych
Każdy system e-commerce zbiera po stronie administratora dane dotyczące użytkowników strony oraz klientów sklepu. W przypadku platformy PrestaShop statystyki podliczają odwiedziny i odwiedzających, zestawiają sprzedaż i zamówienia, charakteryzują klientów według czasu podjęcia decyzji zakupowej, wychwytują najlepszych klientów, segmentują klientów z racji na technologią, płeć, strony odsyłające, itp. Nie jest to profesjonalna analiza, jednak na początku pomaga w poszukiwaniu cech, zachowań i preferencji zakupowych wszystkich użytkowników odwiedzających strony sprzedażowe.

2. Raporty Google Analytics
Skrypt Google Analytics skojarzany ze stronami sprzedażowymi jest niezastąpionym narzędziem analitycznym optymalizującym biznes. Z punktu widzenia wiedzy o kliencie najważniejszym raportem jest zakładka „Odbiorcy”, gromadząca dane demograficzne, geograficzne, behawioralne, użytkowe (narzędzia, technologie) oraz zwyczajowe (sposób korzystania z internetu). Dzięki niej, oprócz podstawowych informacji, możemy sprawdzić jaki udział na stronie ma każda grupa docelowa, która z grup najlepiej konwertuje, z jakich narzędzi korzystają poszczególne grupy docelowe oraz co przeglądają i czym interesują się w internecie. Obok wymienionych pomiarów narzędzie od google pozwala ustawić także raporty niestandardowe, w których można prześledzić szczegółowo zdefiniowane parametry, np.: konwersje w kontekście słowa kluczowego, przeglądarki, urządzeń, regionu czy kampanii, konwersje według dni i godzin lub sesje i odwiedzających (najbardziej jakościowy ruch na stronie).

3. Statystyki Facebooka
Facebook oferuje bogaty wachlarz kryteriów analizujących odbiorców naszego fanpage’a . Panel „Statystyki” pozwala prześledzić dane demograficzne i geograficzne. Jednak w przypadku tej platformy większą wartość wydają się posiadać informacje na temat zasięgu umieszczanych postów, zaangażowania odbiorców, przyczyn polubień i godzin największej aktywności, dzięki którym można dosyć dokładnie prześwietlić zachowania, preferencje, reakcje, a nawet styl życia potencjalnych klientów. Dostęp do statystyk jest darmowy, jednak ich prawidłowe odczytywanie może nastręczać wielu trudności. W takim przypadku warto facebookową analizę zlecić kompetentnej agencji lub zaopatrzyć się w płatne narzędzie systematyzujące i opisujące wyniki typu Sotrender.

4. Statystyki z innych platform społecznościowych
Podobne dane na temat wieku, płci, zainteresowań, zachowań, technologii, sposobu korzystania z internetu, zasięgu oddziaływania oraz zaangażowania grup docelowych mogą dostarczyć inne serwisy społecznościowe. Mowa tutaj o YouTube Analitycs, Twitter Analitycs, Instagramie, Pintereście czy Google Plus. W przypadku multimedialnych serwisów społecznościowych obok suchych zestawień najcenniejszą informacją o kliencie będzie jego zaangażowanie w odpowiednie treści, informujące o jego cechach behawioralnych trudnych do zbadania w zwykłym procesie sprzedażowym, a niezwykle istotnych dla zoptymalizowania oferty i podniesienia wartości sprzedaży.

Pośrednia analiza grupy docelowej

Wszystkie dotychczas przedstawione sposoby rozpoznawania grupy docelowej dotyczą sytuacji z istniejącymi stronami sprzedażowymi oraz skonfigurowanymi z nimi social media. W sytuacji rozpoczęcia działalności online, kiedy nie istnieje jeszcze materiał badawczy, większość strategicznych danych można zapożyczyć od konkurencji. W tym celu warto wykorzystać różnego rodzaju narzędzia i sposoby umożliwiające analizę klientów i użytkowników stron konkurencji. Mogą to być:

a) narzędzia wskazujące profil demograficzny użytkowników (np. Alexa);
b) programy pokazujące zainteresowania klientów (np. SimilarWeb);
c) analizy: – reklam adwords (metody oddziaływania na klienta), – sposobów prezentowania się w wyszukiwarkach (słowa kluczowe, długi ogon), – konstrukcji ofert, promocji i korzyści na stronach sprzedażowych;
d) rozbudowane narzędzie analityczne i raportujące dla platform marketplace (np. TradeWatch);
e) narzędzia do targetowania grup docelowych w mediach społecznościowych (np. Audience Insights czy Custom Audience dla Facebooka)
f) lektura stron, na których piszą, którymi się interesują i z których korzystają klienci konkurencji (np. fora lub serwisy tematyczne).

Poczynania konkurencji należy dokładnie zanalizować na początku działalności w e-commerce. Później wystarczy tylko monitorować jej działania, żeby być zawsze o jeden marketingowy krok do przodu.

Segmentacja grupy docelowej

Poprawna analiza grup docelowych pozwoli dostrzec w zbiorze głównym kilka mniejszych grup wykazujących podobne parametry, potrzeby, zachowania czy motywacje (np. wśród klientów potrzebujących produkty dla dzieci można wyróżnić młode mamy, rodziców, dziadków, rodziców żyjących aktywnie, rodziny podróżujące, placówki edukacyjne, przychodnie zdrowia dla dzieci, hotele nastawione na turystykę rodzinną, itd.). Ten proces wyodrębniania nazywamy segmentacją klientów. Segmentacja jest niezbędna do wyboru najwłaściwszych działań marketingowych i rzutuje na skuteczną obsługę klienta. W SOHOshop używamy segmentacji do realizacji priorytetowych celów biznesowych dla naszych partnerów. Dzięki niej potrafimy:

• precyzyjnie dostosować oferty do potrzeb klientów (wpływa na zadowolenie klientów i budowanie z nimi trwałych i długofalowych relacji);
• skierować właściwą ofertę, w odpowiednim czasie, do określonych segmentów klientów (wpływa na poprawę efektywności sprzedaży);
• precyzyjniej rozpoznać potrzeby klientów i użyć najlepszego kanału dotarcia do nich (wpływa na poprawę efektywności komunikacji z klientami).

Posiadając zanalizowane profile grup docelowych można z dużą dozą prawdopodobieństwa zaplanować kolejne działania marketingowe oraz przewidywać przyszłe kierunki rozwoju firmy i opracowywać dla nich odpowiednie strategie. W tym przypadku segmentacja klientów będzie wypadkową stworzonych modeli predykcyjnych (prognozujących) najwartościowszych dla rozwoju firmy, dzieląc grupę docelową na różne podgrupy:

• klienci z wysokim response, najbardziej podatni na kampanię informacyjną;
• klienci z dużym prawdopodobieństwem zrezygnowania z usług, potrzebujący dowartościowania, wsparcia czy uwagi;
• klienci wiarygodni i zaufani, zasługujący na szczególny rodzaj promocji;
• klienci w przedziale wiekowym od 24 do 35 lat, wybierający określony asortyment towarów lub usług;
• klienci jednorazowi, nie identyfikujący się z marką.

Korzyści z segmentowania klientów

Stosowanie technik segmentacyjnych daje wymierne korzyści dla każdego biznesu online. Wśród najważniejszych należy wymienić:

1. Wzrost efektywności sprzedaży poprzez dostosowanie produktów i usług firmy do potrzeb klientów.
2. Optymalizacja działań marketingowych poprzez oferowanie produktów zgodnych ze skłonnościami zakupowymi klientów oraz poprzez zwiększanie poziomu odpowiedzi na przedstawiane oferty.
3. Poprawa skuteczności programów lojalnościowych i redukcja odchodzenia klientów.
4. Wzrost efektywności działań strategicznych
5. Maksymalizacja poziomu zwrotu inwestycji (ROI).
6. Maksymalizacja przychodów firmy.

Z racji na szybkie zmiany zachodzące w systemach e-commerce, standardach sprzedażowych czy udziałach w poszczególnych obszarach rynku segmentowanie klientów, w celu osiągania najlepszych rezultatów, powinno dokonywać się cyklicznie. Tak przyjęta strategia pomoże w optymalizacji technologii, oferty i sprzedaży.

ICP – Profil Klienta Idealnego

Segmentacja przydaje się również w sytuacji sklepu internetowego realizującego strategię niszy rynkowej. Kiedy oferta, pomimo zdefiniowania klienta, wciąż kierowana jest do zbyt szerokiej grupy osób, a w konsekwencji notuje niewielką skuteczność sprzedażową.

W takiej sytuacji z pomocą ścisłego określenia grupy docelowej, która przełoży się na wyższą skuteczność działań marketingowych, przychodzi technika segmentująca Profil Klienta Idealnego. ICP (ang. Ideal Client Profile) to jednostka o bardziej rozbudowanej charakterystyce niż grupa docelowa (wyodrębniona na bazie ściśle określonych czynników społeczno-demograficznych czy psychograficznych).

ICP można definiować na podstawie poziomów logicznych zaproponowanych przez Roberta Diltsa jednego z czołowych coachów NLP. Według Diltsa każdy człowiek funkcjonuje na 8-poziomach logicznych. Odczytanie najniższych poziomów logicznych Klienta Idealnego w znaczący sposób wpływa na dopasowanie treści oferty do odbiorcy, a w konsekwencji zwiększa jej skuteczność.

8 poziomów logicznych wg Roberta Diltsa

Poczynając od najniższego poziomu Dilts definiuje ICP poprzez:

I. Środowisko (otoczenie) – czyli gdzie, kiedy i z kim funkcjonuje ICP? Gdzie, kiedy i z kim znajduje się w chwili podejmowania decyzji zakupowych?
Przykład: decydent do spraw zakupów sprzętu IT w dużej korporacji podejmuje decyzje zakupowe (gdzie?) na stanowisku pracy, (kiedy?) w godzinach pracy, (z kim?) w otoczeniu współdecydentów – księgowych lub specjalistów.
II. Zachowanie – czyli co robi ICP w miejscu pracy?
Przykład: wspomniany decydent jest osobą decyzyjną w sprawie zakupów w firmie. (co robi?) Prawdopodobnie wyszukuje towary i usługi niezbędne do dalszego funkcjonowania i rozwoju firmy.
III/IV. Umiejętności oraz przekonania – czyli jak ICP realizuje swoje zadania oraz z jakiego powodu podejmuje takie decyzje?
Przykład: jeśli decydent podejmuje decyzje o zakupie sprzętu z dłuższą gwarancją lub gwarancją typu door-to-door jest bardzo prawdopodobne, że ma złe doświadczenia z awaryjnym sprzętem.
V. Wartości – czyli dlaczego ICP podejmuje takie, a nie inne wybory?
Przykład: decydent może dokonać odpowiedniego wyboru, aby wydłużyć czas funkcjonowania zakupionego sprzętu, zapewnić płynność i wyższą wydajność pracy lub zaimponować przełożonym odpowiednią wartością dodaną.
VI/VII. Tożsamość oraz misję – czyli kim jest ICP oraz po co to robi?
Przykład: kim czuje się decydent w szeregu pracowników, jak ważna jest dla niego odgrywana rola i po co stara się podejmować jak najlepsze decyzje.
VIII. Duchowość – czyli kto jeszcze ma wpływ na życie, decyzje i działania ICP?

Chociaż przywoływanie poziomu misji oraz poziomu duchowości może drastycznie zmniejszyć skuteczność treści sprzedażowej, a w konsekwencji zawęzić grupę odbiorców komunikatu reklamowego. To jednak w większości przypadków zrozumienie 8-poziomów logicznych, na których funkcjonuje nasz ICP, pozwala wystosować ofertę idealną do potrzeb ściśle określonej grupy docelowej.