Obecnie klienci B2B oczekują spójnych doświadczeń niezależnie od tego, czy korzystają z platformy online, odwiedzają sklep stacjonarny, czy kontaktują się z handlowcem. Podejście omnichannel w sprzedaży B2B jest kluczem do osiągnięcia takiej harmonii.
Na czym więc polega taka strategia? Dlaczego warto ją wdrożyć i jak to zrobić? Tego dowiesz się w tym artykule.
W skrócie:
- Omnichannel to zintegrowane podejście łączące różne kanały komunikacji, które zapewnia płynne doświadczenia zakupowe. Integracja kanałów eliminuje „silosy”, co usprawnia procesy zakupowe i zwiększa zadowolenie klientów.
- Omnichannel pozwala zbierać pełniejsze dane o klientach, co prowadzi do bardziej spersonalizowanej obsługi. Oprócz tego automatyzacja licznych zadań i lepsze zarządzanie danymi pozwala handlowcom lepiej skupić się na pozyskiwaniu nowych klientów.
- W przypadku jednego z naszych klientów (blu.com.pl) wdrożenie omnichannel przyniosło wzrost konwersji o 84% i zapewniło większą dostępność produktów.
- Aby wdrożyć omnichannel w sprzedaży, zidentyfikuj konta docelowe (konto od angielskiego „account” oznacza klienta biznesowego – dla odróżnienia od klienta indywidualnego w B2C), dbaj o jakość danych, zsynchronizuj zespoły sprzedaży i marketingu, wyznacz i monitoruj odpowiednie KPI (ang. Key Performance Indicator – kluczowe wskaźniki wydajności) oraz wspieraj dział sprzedaży w przejściu na nowe modele pracy.
Czym jest omnichannel w sprzedaży B2B?
Omnichannel w kontekście B2B to zintegrowane podejście do sprzedaży i marketingu, które łączy różne kanały kontaktu z klientem. W odróżnieniu od klasycznego podejścia, gdzie kanały te działają oddzielnie, omnichannel synchronizuje takie narzędzia komunikacji jak e-mail czy media społecznościowe, a także kanały sprzedaży, jak sprzedaż bezpośrednia, platforma B2B czy aplikacja mobilna. Celem strategii omnichannel jest stworzenie spójnych doświadczeń zakupowych, niezależnie od tego, jak klient kontaktuje się z firmą. Dzięki omnichannel w sprzedaży B2B klient płynnie porusza się między różnymi kanałami, a firma dostarcza mu odpowiednie treści na każdym etapie podróży zakupowej.
Dlaczego podejście omnichannel jest tak ważne w branży B2B?
Podejście omnichannel może pomóc firmie na mnóstwo sposobów. Omówmy kilka z nich.
1. Integracja kanałów
W tradycyjnych modelach sprzedaży różne kanały komunikacji często funkcjonują niezależnie, tworząc tzw. „silosy”. Strategia omnichannel eliminuje te bariery, integrując wszystkie kanały sprzedaży – zarówno online, jak i offline, co pozwala efektywniej zarządzać danymi.
Na przykład, gdy klient zaczyna rozmowę z chatbotem, dane te automatycznie trafiają do zespołu sprzedaży. Bez tej integracji handlowiec musiałby pytać o te same informacje, co mogłoby frustrować klienta. Omnichannel w sprzedaży B2B zapewnia płynność i bezproblemowość procesu zakupowego, co z kolei zwiększa szanse na szybką konwersję i zadowolenie klienta.
Uwzględnianie licznych kanałów kontaktu jest tym bardziej ważne, gdyż wraz z upływem lat przybywa ich coraz więcej w procesie sprzedażowym B2B. Tak wynika z danych zgromadzonych przez McKinsey:
Oprócz tego dzięki takiemu podejściu handlowcy i marketerzy mogą lepiej wykorzystywać dane kontekstowe zebrane z różnych kanałów. Tego typu działania zwiększają efektywność handlową oraz przyspieszają finalizowanie transakcji.
2. Lepsze gromadzenie danych
Jednym z głównych atutów omnichannel w B2B jest możliwość uzyskania dostępu do większej ilości i lepszej jakości danych o klientach. Śledzenie interakcji na wszystkich kanałach pozwala zobaczyć pełną ścieżkę klienta w relacji z firmą.
Złożoność interakcji omnichannel dostarcza więcej punktów danych, co umożliwia zebranie bardziej szczegółowych informacji. Te bogatsze zestawy danych pomagają w dalszym ulepszaniu strategii omnichannel, co prowadzi do trafniejszych decyzji i bardziej spersonalizowanej obsługi.
3. Usprawnienie pracy handlowców
Synchronizacja kanałów sprzedaży – online, offline oraz bezpośredniej – znacząco usprawnia pracę handlowców. Pozwala im skupić się na najważniejszych działaniach, takich jak pozyskiwanie nowych klientów. Dzięki zautomatyzowanym procesom wiele powtarzalnych zadań jest eliminowanych, co zwiększa efektywność zespołów sprzedażowych.
Omówmy bliżej to, jak omnichannel poprawia organizację pracy handlowców:
- Automatyzacja zadań administracyjnych – mniej czasu na wprowadzanie danych dzięki automatycznej synchronizacji informacji.
- Lepsza organizacja pracy – handlowcy mają pełny wgląd w historię interakcji klienta we wszystkich kanałach.
- Więcej czasu na pozyskiwanie nowych klientów – dzięki odciążeniu od powtarzalnych zadań związanych z obsługą okołosprzedażową, handlowcy mogą skupić się na rozwoju bazy klientów.
- Spersonalizowane podejście – pełne dane zebrane z różnych kanałów pozwalają im tworzyć bardziej trafne oferty i lepiej przygotowywać się do rozmów sprzedażowych.
4. Rosnąca efektywność
Według wspomnianych danych McKinsey aż 94% decydentów B2B uważa, że nowy model sprzedaży omnichannel jest równie skuteczny lub nawet bardziej efektywny niż strategie stosowane przed pandemią COVID-19. To wzrost o prawie 30 punktów procentowych w porównaniu do wdrożeń realizowanych w poprzednich latach.
Korzyści z wprowadzenia omnichannel w biznesie B2B na przykładzie blu.com.pl
BLU, największa sieć salonów łazienkowych w Polsce, z sukcesem z pomocą SOHOshop wdrożyła strategię omnichannel. Połączyła sprzedaż online, offline i procesy logistyczne w jedną zintegrowaną platformę.
Wdrożenie strategii omnichannel w sieci BLU wymagało złożonej integracji platformy e-commerce z istniejącym systemem ERP Comarch XL, który odpowiadał za zarządzanie logistyką i siecią sprzedaży.
Główne etapy wdrożenia obejmowały:
- Integrację systemów – zapewnienie aktualnej dostępności produktów na platformie, co wymagało pełnej synchronizacji z danymi magazynowymi.
- Automatyzację aktualizacji cen i promocji – dynamiczne zmiany cen i przeliczanie ich na różne jednostki (np. kartony, m²).
- Cyfryzację i migrację danych contentowych – szczególnie „inspiracje” i wizualizacje generowane przez sieć BLU musiały znaleźć centralne miejsce, gdyż przyciągają już miliony użytkowników rocznie.
- Logistykę – optymalizację procesów logistycznych w tym dostaw do wybranych przez klienta punktów sprzedaży.
- Organizację – możliwość zarządzania unikalną ofertą asortymentową punktów sprzedaży na platformie e-commerce.
- Gromadzenie danych – zbieranie danych i generowanie mikro konwersji pomiędzy kanałami, np. umówienie projektanta online, przeglądanie asortymentu na platformie e-commerce przy wsparciu obsługi salonu sprzedaży itp.
Ewolucja z modelu sieci sprzedaży analogowej do modelu hybrydowego omnichannel to niekończący się proces, który wymaga współpracy każdego kanału. Cały wysiłek jest tego wart, bo już po kilkunastu miesiącach od startu strategii omnichannel marka notuje wzrost konwersji i zainteresowania w kanale offline, wzrost ruchu w kanale online, a także większą przewidywalność logistyki dostaw dzięki gromadzonym danym.
Kliknij tutaj, aby zapoznać się z całym case study.
Jak przygotować strategię marketingowo-sprzedażową omnichannel B2B?
Przygotowanie tego typu strategii to zwykle złożone zadanie. Oto kilka głównych kroków, jakie należy podjąć.
1. Zidentyfikuj docelowe konta i ich zachowania
Tworzenie skutecznej strategii omnichannel w B2B zaczyna się od zidentyfikowania kluczowych kont, które warto targetować. Analiza rozmiaru firm, używanych technologii i etapu ścieżki zakupowej pomoże stworzyć listę docelowych kont (TAL – Target Account List). Równocześnie należy zrozumieć pełną podróż klienta, która w B2B jest często nieliniowa i składa się z licznych punktów styku, takich jak:
- strona internetowa,
- media społecznościowe (np. LinkedIn),
- konsultacje z handlowcami,
- opinie innych użytkowników.
Każdy z tych punktów to szansa na efektywną interakcję z klientem, co pomaga dopasować ofertę do jego potrzeb. Równie ważna jest segmentacja rynku, która umożliwia dostosowanie strategii do różnych grup odbiorców.
Zrozumienie podróży klienta pozwala lepiej dopasowywać treści i działania marketingowe do konkretnej sytuacji zakupowej. Klienci B2B często szukają informacji, weryfikują zdobytą wiedzę poprzez rozmowy z innymi i angażują wewnętrznych decydentów. Znajomość tych etapów daje możliwość stworzenia bardziej efektywnej strategii, która nie tylko dociera do odpowiednich osób, ale także wspiera cały proces zakupowy – od badań, przez decyzje, aż po zakup.
2. Zadbaj o jakość danych
Omnichannel marketing opiera się na jakości danych, które go zasilają. Złe zarządzanie danymi może zniweczyć cały projekt, natomiast dobrze zarządzane wynoszą strategię na wyższy poziom. Oto kilka pytań, które warto sobie zadać:
- Czy Twoje dane są aktualne? Trendy zmieniają się szybko.
- Czy masz luki w informacjach kontaktowych? Braki w danych mogą osłabić kampanię.
- Czy w CRM są duplikaty? To może wprowadzać zamieszanie i nieefektywną komunikację.
Zarządzanie danymi, w tym uzupełnianie braków i eliminacja duplikatów, zapewni sukces strategii omnichannel. W szczególności warto mieć na uwadze tego typu dane:
- Dane kontaktowe klientów – adresy e-mail, numery telefonów, preferencje komunikacyjne.
- Historia zakupów – produkty, które klient kupił, częstotliwość zakupów, preferencje dotyczące form płatności.
- Zachowania na stronie internetowej – kliknięcia, czas spędzony na stronie, odwiedzane podstrony, porzucone koszyki.
- Interakcje z kanałami sprzedaży – rozmowy z handlowcami, zapytania ofertowe, wiadomości e-mail i odpowiedzi z chatbota.
3. Zsynchronizuj zespoły sprzedaży i marketingu
Do dzisiaj w wielu firmach działy sprzedaży i marketingu nie są ze sobą odpowiednio zsynchronizowane. Co gorsza, często panują między nimi wręcz nieprzyjazne relacje (sprzedaż narzeka na jakość leadów, a marketerzy na to, że handlowcy zgarniają laury za domknięcie transakcji).
Jeśli chcesz wdrożyć w swoim biznesie strategię omnichannel, musisz koniecznie zaradzić tej sytuacji. Nie wystarczy, by te dwa działy jedynie „współpracowały” – muszą one dążyć do wspólnych celów, tworząc jednolitą i spójną wizję działania. Gdy sprzedaż i marketing pracują w synchronizacji, mogą tworzyć dwustronny przepływ informacji, co pozwala na bardziej precyzyjne targetowanie i dostosowywanie komunikatów do klientów. Klienci, zarówno potencjalni, jak i obecni, na pewno odczują, że współpracują z jedną firmą, a nie z dwoma niezależnymi działami.
Zespoły te mogą wspólnie zidentyfikować docelowe konta i skupić się na firmach spełniających ich kryteria, które pasują do profilu idealnego klienta. Ta współpraca usprawnia targetowanie, dopasowanie komunikacji do etapu podróży klienta oraz optymalizację kampanii pod kątem jego zachowań i intencji zakupowych.
4. Monitoruj i optymalizuj
Stały sukces sprzedaży i marketingu omnichannel zależy od regularnego pomiaru, testowania i optymalizacji działań. Aby uzyskać pozytywny zwrot z inwestycji (ROI), należy zdefiniować kluczowe wskaźniki wydajności (KPI) dla każdego kanału i powiązać je z etapami podróży klienta, np.:
- Kwalifikowany – zgodność z profilem idealnego klienta, ale brak zaangażowania.
- Świadomy – świadomość marki, lecz brak aktywności.
- Zaangażowany – aktywne zaangażowanie, ale brak intencji zakupu.
- Kwalifikowane konto marketingowe – sygnalizacja gotowości do zakupu.
- Okazja – blisko finalizacji transakcji.
- Klient – konto staje się klientem.
- Post-sprzedaż – szukanie okazji do up-sellu i cross-sellu.
5. Wspieraj dział sprzedaży
Przejście na model sprzedaży omnichannel wymaga dobrze przygotowanego i elastycznego zespołu. Zapewnij wszechstronne szkolenia z narzędzi cyfrowych, systemów CRM i zarządzania relacjami w różnych kanałach. Symuluj różne etapy podróży klienta, by handlowcy wiedzieli, jak reagować na każdym z nich. Zadbaj o to, by zespół nie traktował kanałów odrębnie, lecz płynnie je łączył, np. przenosząc leady z czatu do rozmowy telefonicznej bez straty informacji.
Podsumowanie
Omnichannel to nie tylko trend – z czasem stanie się koniecznością w dzisiejszym środowisku B2B. Przemyśl zatem, jak mógłbyś wdrożyć takie podejście w swojej firmie.
Na koniec chciałbym jeszcze dodać, że temat omnichannel w B2B jest bardzo szeroki – ten artykuł jest jedynie wstępem do bardziej złożonych zagadnień. W innych artykułach na tym blogu omawiamy szczegółowo poszczególne aspekty omnichannel jak wspieranie działów handlowych danymi, automatyzacja marketingu czy lead nurturing.
