Zwiększanie sprzedaży B2B online – długi ogon

Wirtualne półki wyeliminowały ograniczenia związane z magazynowaniem niezliczonej liczby produktów. Na fali tych możliwości marki takie jak Amazon czy iTunes zaoferowały klientom niespotykanie szeroki asortyment i niewątpliwie odniosły sukces. W 2004 r. teorię długiego ogona przeniósł na grunt e-biznesu Chris Anderson, który wykazał, że w przypadku produktów wirtualnych długi ogon generuje porównywalną, a często większą sprzedaż niż produkty bestsellerowe. Swoje wnioski oparł na analizie najpopularniejszych sprzedawców produktów cyfrowych: Amazona, Netfliksa i Rhapsody.

Długi ogon wzbudził ogromne zainteresowanie wśród badaczy rynku e-commerce, a w ciągu kilku lat praktyka mocno zweryfikowała uniwersalność tej koncepcji. W opozycji do wyników przedstawionych przez Andersona stanęła m.in. Anita Elberse, która w 2008 r. na łamach „Harvard Business Review” przedstawiła swoje wnioski z badań nad zjawiskiem długiego ogona. Wykazała ona, że bez produktów bestsellerowych długi ogon nie jest w stanie funkcjonować. Dzięki świeżemu spojrzeniu na strategię długiego ogona wywiązała się interesująca dyskusja, która podzieliła zainteresowanych na krytyków i orędowników podejścia Andersona.

Długi ogon – prosty sposób na wzrost sprzedaży

Strategia długiego ogona realizowana dotychczas przede wszystkim na gruncie produktów cyfrowych (analizowane przez Andersona książki, wideo i muzyka) ewoluuje wraz z konsumentem. Badania Elberse udowodniły, że hard user (zaawansowany użytkownik) wybierający produkty długiego ogona zrealizował pierwsze zakupy, bazując na ofertach z czoła sprzedaży. Z wyników badań Elberse można się dowiedzieć, że klienci, którzy zapuszczali się znacznie głębiej niż typowi użytkownicy w ofertę wypożyczalni filmów Quickflix (50 wypożyczonych pozycji w stosunku do średnio 20 pozycji wypożyczonych przez przeciętnego klienta w czasie 6 miesięcy), pożyczali przede wszystkim produkty hitowe (jedna trzecia ich zamówień, podczas gdy zaledwie 8% stanowiły najbardziej niszowe propozycje). Oznacza to, że długi ogon w wielu branżach po prostu nie może funkcjonować bez produktów z czoła sprzedaży.

Z drugiej strony potrzeba wyróżnienia się i postępujący indywidualizm kreują nowe podejście do strategii długiego ogona. Konsument poszukuje unikalności i pożąda produktów niszowych. Otrzymuje je coraz częściej w serwisach takich jak DaWanda czy Pakamera oferujących dziesiątki tysięcy oryginalnych, często limitowanych produktów. Pochodne długiego ogona znajdziemy w zupełnie różnych branżach. Serwis Issuu.com, w którego zbiorach jest ponad 25 mln darmowych publikacji, oferuje możliwość zamówienia w formie drukowanej wybranego magazynu. Innym przykładem mogą być sklep internetowe umożliwiające zamówienie obrazu z bazy kilkudziesięciu milionów wzorów, a nawet wydrukowanego na podstawie własnych zdjęć użytkownika. Czy i w jakim stopniu powyższe modele korespondują jeszcze z tradycyjną strategią długiego ogona, trudno wykazać ze względu na szeroką definicję omawianego pojęcia. Pewne jest, że we wskazanych powyżej przypadkach to właśnie pojedynczo sprzedawane produkty generują sumarycznie większe obroty niż pozycje bestsellerowe.

Długi ogon w sprzedaży B2B

Wzorcowym przykładem realizowania strategii długiego ogona na polskim rynku B2B jest TIM S.A. – właściciel sklepu internetowego Tim.pl. Już w 2017 roku prezes TIM S.A. Krzysztof Folta odpowiadając na moje pytania o wagę rozwoju asortymentu wspominał o długim ogonie.

Cały wywiad dostępny tutaj: https://issuu.com/mensis/docs/mensispl_nr49

Zasada długiego ogona w e-commerce jest prosta. Nieustannie jednym z najwyższych ROI cechuje się ruch organiczny z wyszukiwarki Google. Większy asortyment to więcej indeksowanych przez wyszukiwarki podstron. Stale rozwijany asortyment to również ważny sygnał dla wyszukiwarek o rozwoju platformy e-commerce. Więcej indeksowanych podstron to większy ruch z niszowych, często dobrze konwertujących zapytań. Tysiące precyzyjnych zapytań to w ostatecznym rozrachunku znaczące źródło przychodów platform B2B. W 2017 roku Tim.pl był hurtownią elektrotechniczną, w 2021 roku asortyment platformy podzielony jest na kilka dużych kategorii, w tym, tak różne od pierwotnego profilu działalności TIM S.A. jak np. Motoryzacja czy Dom i ogród.

Sposoby na aktywizację długiego ogona

Obserwując zmieniający się rynek e-commerce, łatwo zauważyć, że szerokie wirtualne półki wciąż dają wiele możliwości dotarcia do precyzyjnych i często bardzo indywidualnych potrzeb użytkowników. Nie dziwi więc, że sprzedawcy internetowi wciąż podejmują się realizacji tej strategii. Często rozszerzanie asortymentu powoduje, że ogon zamiast łączyć się w całość staje się długi i płaski, a wiele produktów nigdy nie znajduje swoich nabywców. Jak zatem zarządzać szerokim asortymentem i aktywizować sprzedaż produktów z długiego ogona?

• Pakietowanie słabiej rotujących produktów z bestsellerami. Najprostszy sposób na zwiększanie wartości pojedynczego zamówienia, pozbywanie się zalegających w magazynie towarów przy jednoczesnym maskowaniu cen poszczególnych produktów pakietu.
• Zestawy kolekcjonerskie. Często widoczne rozwiązanie w branży gier komputerowych przenoszone z sukcesami na inne branże. Zakup całej kolekcji płyt zespołu Metallica, w tym wydanie z Lou Red, zestaw figurek z bohaterami ulubionego filmu, włącznie z drugoplanowymi bohaterami itd.
• Głęboka segmentacja. Klient, który zakupił ballady rocka, może być zachęcany do powrotu na strony sklepu po niszowe produkty z wybranego gatunku. Zagłębianie się w precyzyjnie prowadzoną tematykę pozwala mu rozwijać swoje preferencje muzyczne, poszerzać wiedzę i budować wizerunek eksperta w swoim otoczeniu.
• Polityka wyprzedażowa. Współcześnie wyprzedaże to nieco więcej niż po prostu obniżanie cen. Drugi produkt z tej samej kategorii taniej lub darmowy produkt po przekroczeniu określonej wartości koszyka — to metody, które cechuje dziś duża skuteczność. Noce i weekendy wyprzedaży, czyli znaczne obniżki przyciągające ruch w okresach mniejszej aktywności klientów to kolejny sposób zwiększania sprzedaży w sklepie przy jednoczesnym pozbywaniu się słabiej rotujących produktów. Aukcje zalegających w magazynie produktów to również sposób na wzbudzenia zainteresowania niszową ofertą sprzedawcy.
• Konkursy z nagrodami. Produkty bez szans na sprzedaż można wykorzystać marketingowo. Zorganizowanie konkursu z nagrodami zawsze przekłada się na zainteresowanie marką, a dobrze ułożony konkurs może zagwarantować wzmożony ruch w sklepie internetowym. Przykładem może być konkurs w branży kosmetycznej: zadanie polegało na podaniu liczby produktów, które w składzie miały element X. Prosty zabieg z gwarantowanymi nagrodami przyniósł wysokiej jakości ruch i wymusił szczegółowe zapoznanie się z ofertą wśród potencjalnych kupujących.
• Recenzje. Przekazanie pakietu produktów do branżowych mediów lub opiniotwórczych blogerów może być dobrym pomysłem na wykorzystanie niechodliwych towarów. W momencie gdy produkty bestsellerowe recenzował już każdy serwis, niszowe produkty mogą być ciekawą odskocznią dla testujących i ich czytelników. Pozyskując ruch w taki sposób, warto pamiętać, aby przekazany do recenzji produkt nie był ostatnim egzemplarzem w naszym magazynie.
• Systemy rekomendacji. Proste systemy rekomendacji wbudowane w większość platform e-commerce umożliwiają prowadzenie sprzedaży łączonej oraz cross-channeling. Podpowiadanie produktów komplementarnych do towaru bazowego oraz informowanie o zakupach innych klientów wciąż skutecznie aktywizuje sprzedaż długiego ogona.
• Marketing automation. Automatyczne systemy rekomendacji wykorzystujące zarówno strony sklepu, jak i e-mail marketing to dobre sposoby zwiększania sprzedaży słabo rotujących produktów. Wysyłka e-maila po porzuceniu koszyka z produktami alternatywnymi lub przesłanie po zamówieniu listy produktów komplementarnych może zwiększać sprzedaż tych produktów. Dobrym rozwiązaniem jest także przesyłanie do klientów informacji o produktach, które wcześniej przeglądali, a aktualnie zostały przecenione.
• Merchandising. Zestawianie towarów, które chce się wyprzedać, z towarami lepiej rotującymi. Ekspozycja towarów do wyprzedania na większej powierzchni niż zwykle (zgodna z zasadą multifacingu tradycyjnych placówek handlowych) to dobry sposób na zwiększenie zainteresowania asortymentem, który jest planowany do wyprzedania.
• Możliwość negocjacji cen. Uruchomienie możliwości negocjacji cen produktów to kolejna skuteczna metoda na skierowanie uwagi klienta na odpowiednie produkty, a także sposób na sprzedaż poniżej cen sugerowanych przez producenta. Klienci zachęceni możliwością negocjowania ceny produktu bardzo często podejmują próbę zakupu towaru na atrakcyjnych warunkach.

Zagrożenia płynące z długiego ogona

Zagrożenia, jakie w e-commerce niesie za sobą strategia długiego ogona, opisywałem m.in. w II wydaniu Biblii e-biznesu. Do najczęstszych problemów zaliczamy:

• oferowanie szerokiego asortymentu, którego nie posiadamy w magazynie — dłuższy czas dostawy i narażenie się na nieprzychylne opinie klientów;
• oferowanie szerokiego asortymentu, którego nie posiadamy w magazynie — dodatkowe koszty manipulacyjne za sprowadzenie towaru (progi zakupowe u dostawców, koszty manipulacyjne za małej wartości zakupy, dodatkowe koszty dostawy lub wymuszanie zamówień całych paczek produktów);
• oferowanie szerokiego asortymentu, którego nie posiadamy w magazynie, może stać się problemem, gdy aktualnie brakuje go też w magazynie naszego dostawcy;
• oferowanie szerokiego asortymentu z wymuszaniem przez dostawcę zakupu większych partii towaru — ma niekorzystny wpływ na cash-flow sprzedawcy;
• zatowarowanie się większą partią słabiej rotujących towarów niesie za sobą ryzyko utraty ich wartości (koniec okresu przydatności, zmiana trendów, przestarzała technologia itp.).

Sprzedawcy internetowi od lat stają przed podobnymi wyzwaniami. Często długi ogon zamiast wspierać sprzedaż i budować pozytywny wizerunek sprzedawcy, zaczyna przeszkadzać w rozwoju e-sklepu. Wraz z rozwijającym się rynkiem widoczne są jednak istotne dla tej koncepcji zmiany, mianowicie coraz więcej dostawców dostrzega możliwości ukryte w dropshippingu i zgadza się na taki model współpracy ze sklepem. To podejście znacząco zmniejsza ryzyko wystąpienia opisanych wyżej zagrożeń, choć przy pewnej skali biznesu ma też swoje negatywne strony. Tak czy inaczej realizując strategię długiego ogona, warto w pierwszej kolejności odpowiedzieć sobie na pytanie, jaki jest cel realizowania tej strategii w danym biznesie, czy jest uzasadniony ekonomicznie, oraz zaplanować i wdrożyć odpowiednie metody na aktywizację sprzedaży produktów z długiego ogona.

Jeśli Twoja firma rozważa obecnie sprzedaż online i zastanawia się nad optymalną strategią asortymentową skontaktuj się z nami, a podpowiemy, pomożemy i doradzimy bazując na 15-letnim know-how w e-commerce oraz na danych z setek sklepów B2C i B2B. Napisz lub zadzwoń [email protected], tel. 607626368.