Oferta handlowa – wstęp Atrakcyjna oferta handlowa to klucz do […]
Platforma e-commerce ma wspierać model sprzedaży omnichannel w tym zapewnić […]
Wirtualne półki wyeliminowały ograniczenia związane z magazynowaniem niezliczonej liczby produktów. Na fali tych możliwości marki takie jak Amazon czy iTunes zaoferowały klientom niespotykanie szeroki asortyment i niewątpliwie odniosły sukces. W 2004 r. teorię długiego ogona przeniósł na grunt e-biznesu Chris Anderson, który wykazał, że w przypadku produktów wirtualnych długi ogon generuje porównywalną, a często większą sprzedaż niż produkty bestsellerowe. Swoje wnioski oparł na analizie najpopularniejszych sprzedawców produktów cyfrowych: Amazona, Netfliksa i Rhapsody.
Długi ogon wzbudził ogromne zainteresowanie wśród badaczy rynku e-commerce, a w ciągu kilku lat praktyka mocno zweryfikowała uniwersalność tej koncepcji. W opozycji do wyników przedstawionych przez Andersona stanęła m.in. Anita Elberse, która w 2008 r. na łamach „Harvard Business Review” przedstawiła swoje wnioski z badań nad zjawiskiem długiego ogona. Wykazała ona, że bez produktów bestsellerowych długi ogon nie jest w stanie funkcjonować. Dzięki świeżemu spojrzeniu na strategię długiego ogona wywiązała się interesująca dyskusja, która podzieliła zainteresowanych na krytyków i orędowników podejścia Andersona.
Strategia długiego ogona realizowana dotychczas przede wszystkim na gruncie produktów cyfrowych (analizowane przez Andersona książki, wideo i muzyka) ewoluuje wraz z konsumentem. Badania Elberse udowodniły, że hard user (zaawansowany użytkownik) wybierający produkty długiego ogona zrealizował pierwsze zakupy, bazując na ofertach z czoła sprzedaży. Z wyników badań Elberse można się dowiedzieć, że klienci, którzy zapuszczali się znacznie głębiej niż typowi użytkownicy w ofertę wypożyczalni filmów Quickflix (50 wypożyczonych pozycji w stosunku do średnio 20 pozycji wypożyczonych przez przeciętnego klienta w czasie 6 miesięcy), pożyczali przede wszystkim produkty hitowe (jedna trzecia ich zamówień, podczas gdy zaledwie 8% stanowiły najbardziej niszowe propozycje). Oznacza to, że długi ogon w wielu branżach po prostu nie może funkcjonować bez produktów z czoła sprzedaży.
Z drugiej strony potrzeba wyróżnienia się i postępujący indywidualizm kreują nowe podejście do strategii długiego ogona. Konsument poszukuje unikalności i pożąda produktów niszowych. Otrzymuje je coraz częściej w serwisach takich jak DaWanda czy Pakamera oferujących dziesiątki tysięcy oryginalnych, często limitowanych produktów. Pochodne długiego ogona znajdziemy w zupełnie różnych branżach. Serwis Issuu.com, w którego zbiorach jest ponad 25 mln darmowych publikacji, oferuje możliwość zamówienia w formie drukowanej wybranego magazynu. Innym przykładem mogą być sklep internetowe umożliwiające zamówienie obrazu z bazy kilkudziesięciu milionów wzorów, a nawet wydrukowanego na podstawie własnych zdjęć użytkownika. Czy i w jakim stopniu powyższe modele korespondują jeszcze z tradycyjną strategią długiego ogona, trudno wykazać ze względu na szeroką definicję omawianego pojęcia. Pewne jest, że we wskazanych powyżej przypadkach to właśnie pojedynczo sprzedawane produkty generują sumarycznie większe obroty niż pozycje bestsellerowe.
Wzorcowym przykładem realizowania strategii długiego ogona na polskim rynku B2B jest TIM S.A. – właściciel sklepu internetowego Tim.pl. Już w 2017 roku prezes TIM S.A. Krzysztof Folta odpowiadając na moje pytania o wagę rozwoju asortymentu wspominał o długim ogonie.
Cały wywiad dostępny tutaj: https://issuu.com/mensis/docs/mensispl_nr49
Zasada długiego ogona w e-commerce jest prosta. Nieustannie jednym z najwyższych ROI cechuje się ruch organiczny z wyszukiwarki Google. Większy asortyment to więcej indeksowanych przez wyszukiwarki podstron. Stale rozwijany asortyment to również ważny sygnał dla wyszukiwarek o rozwoju platformy e-commerce. Więcej indeksowanych podstron to większy ruch z niszowych, często dobrze konwertujących zapytań. Tysiące precyzyjnych zapytań to w ostatecznym rozrachunku znaczące źródło przychodów platform B2B. W 2017 roku Tim.pl był hurtownią elektrotechniczną, w 2021 roku asortyment platformy podzielony jest na kilka dużych kategorii, w tym, tak różne od pierwotnego profilu działalności TIM S.A. jak np. Motoryzacja czy Dom i ogród.
Obserwując zmieniający się rynek e-commerce, łatwo zauważyć, że szerokie wirtualne półki wciąż dają wiele możliwości dotarcia do precyzyjnych i często bardzo indywidualnych potrzeb użytkowników. Nie dziwi więc, że sprzedawcy internetowi wciąż podejmują się realizacji tej strategii. Często rozszerzanie asortymentu powoduje, że ogon zamiast łączyć się w całość staje się długi i płaski, a wiele produktów nigdy nie znajduje swoich nabywców. Jak zatem zarządzać szerokim asortymentem i aktywizować sprzedaż produktów z długiego ogona?
Zagrożenia, jakie w e-commerce niesie za sobą strategia długiego ogona, opisywałem m.in. w II wydaniu Biblii e-biznesu. Do najczęstszych problemów zaliczamy:
Sprzedawcy internetowi od lat stają przed podobnymi wyzwaniami. Często długi ogon zamiast wspierać sprzedaż i budować pozytywny wizerunek sprzedawcy, zaczyna przeszkadzać w rozwoju e-sklepu. Wraz z rozwijającym się rynkiem widoczne są jednak istotne dla tej koncepcji zmiany, mianowicie coraz więcej dostawców dostrzega możliwości ukryte w dropshippingu i zgadza się na taki model współpracy ze sklepem. To podejście znacząco zmniejsza ryzyko wystąpienia opisanych wyżej zagrożeń, choć przy pewnej skali biznesu ma też swoje negatywne strony. Tak czy inaczej realizując strategię długiego ogona, warto w pierwszej kolejności odpowiedzieć sobie na pytanie, jaki jest cel realizowania tej strategii w danym biznesie, czy jest uzasadniony ekonomicznie, oraz zaplanować i wdrożyć odpowiednie metody na aktywizację sprzedaży produktów z długiego ogona.
Jeśli Twoja firma rozważa obecnie sprzedaż online i zastanawia się nad optymalną strategią asortymentową skontaktuj się z nami, a podpowiemy, pomożemy i doradzimy bazując na 15-letnim know-how w e-commerce oraz na danych z setek sklepów B2C i B2B. Napisz lub zadzwoń [email protected], tel. 607626368.
Wyślij do nas e-mail
Wyślij do nas e-mail i wybierz preferowany sposób kontaktu