Najczęściej realizowane strategie cenowe w sklepach internetowych bazują na dostosowaniu poziomu cen do oczekiwań rynku i cen konkurencji. Podstawowe sposoby ustalania cen w e-handlu można więc podzielić na dwie kategorie:
Strategia benchmarkingu
Najpopularniejszy sposób ustalania cen w e-commerce. Znając ceny konkurentów i oczekiwania klientów, ustalasz stawki zbliżone do realiów branży. Jako lider rynku masz zwykle nieco szersze pole manewru, gdyż ewentualne podwyżki rekompensuje klientowi rozpoznawalna i gwarantująca bezpieczeństwo marka sprzedawcy. W sytuacji, gdy jesteś podmiotem wchodzącym na rynek, strategia penetracji rynku (przemyślane, określone w czasie obniżenie cen) pozwoli pozyskać pierwszych klientów i wygenerować sprzedaże. Nierzadko rozsądnie ustalona strategia niskich cen może być jedynym sposobem wejścia na rynek.
Strategia „koszt plus”
Druga często spotykana strategia wśród sprzedawców internetowych polega na narzuceniu odpowiedniej marży dla cen produktów. Zwykle marża jest znana w otoczeniu konkurencyjnym i mimo wszystko narzucana tak, by dostosować ofertę do rynku. Zdarza się też, że producent lub dystrybutor wymusza w mniej lub bardziej rynkowy sposób utrzymanie pewnego minimalnego poziomu cen. W takiej sytuacji sprzedawca ma zwykle niewielkie możliwości zarządzania ceną. Atrakcyjność cenową oferty opiera na zaniżaniu cen produktów bestsellerowych lub pakietowaniu produktów.
Ustalanie cen na bazie benchmarkingu i metody „koszt plus”, mimo że stosunkowo bezpieczne i popularne, powinno być jedynie elementem bardziej rozbudowanej strategii cenowej.
Tworzenie strategii cenowej
Zarządzanie ceną ma kluczowe znaczenie dla realizacji strategicznych celów firmy. Chodzi zarówno o cele finansowe, jak i długofalowe budowanie marki. Zaniżanie cen własnych produktów może prowadzić do niekorzystnego pozycjonowania firmy na rynku, z kolei ich zawyżanie to gwarancja braku sprzedaży. Przykładowe cele realizowane przez dobrze opracowaną strategię to:
- pozyskiwanie nowych klientów;
- zwiększanie udziałów w rynku;
- budowanie lojalności klientów;
- poprawa rentowności firmy z poszczególnych segmentów klientów;
- zwiększenie zwrotu z inwestycji w konkretne kanały marketingowe.
Kontekst, w którym podajesz cenę produktu, jest ważny, ponieważ klienci nie kupują cech produktów, lecz korzyści wynikające z zakupu. Bezwartościowy dla Eskimosa lód może być wiele wart, gdy w czasie przyjęcia zabraknie go w czyjejś lodówce. W związku z tym zarządzanie poziomem cen można rozpatrywać w następujących aspektach:
- Jakość produktu. Strategia pozycjonowania produktu na rynku, np. jako produkt luksusowy skierowany do niewielkiej grupy konsumentów, który z definicji nie jest produktem tanim.
- Sezonowość. Sprzedaż ozdób świątecznych w ostatnim kwartale roku jest większa niż w pozostałych kwartałach. Wszelkie zmiany sezonowe powinny mieć wpływ na poziom cen. Wprowadzanie nowości i ofert specjalnych przed sezonem oraz odpowiedni poziom marży w czasie żniw i rozsądna polityka wyprzedaży po okresie największej dynamiki rynku to niektóre ze sposobów radzenia sobie z sezonowością.
- Grupa klientów. Jeśli swoją ofertę kierujesz do sprecyzowanej części grupy docelowej (np. ze względu na wiek lub miejsce zamieszkania), na pewno możesz też dostosować do nich poziom cen. Zniżki dla seniorów, rabaty dla wysyłek w miejsce X lub gratisy do odbiorów osobistych w miejscu Y to tylko niektóre propozycje z szerokiego wachlarza możliwości głębokiej segmentacji.
- Lojalność. Zarządzanie ceną w zależności od stażu klientów, czyli odpowiednie dostosowanie strategii cenowej do cyklu życia klienta w firmie. Teoretycznie łatwiej zatrzymać klienta, który z każdą kolejną transakcją otrzymuje atrakcyjniejsze warunki zakupu.
- Rabaty i promocje. Promocje na start i darmowy okres próbny to dwa z najskuteczniejszych sposobów generowania leadów i pierwszych sprzedaży.
Zazwyczaj specyfika rynku wymusza poszukiwanie bardziej rozbudowanych rozwiązań lub tworzenie strategii wielostronnych. Przykładem nieszablonowego podejścia do zarządzania cenami są serwisy rezerwacji biletów lotniczych i usług noclegowych. W zależności od aktualnych oraz historycznych zachowań użytkowników na stronach sprzedażowych ceny ulegają dynamicznym zmianom, bazując na danych o użytkowniku, aktualnym zainteresowaniu ofertą, czasie pozostałym do zakończenia sprzedaży i wielu innych czynnikach.
W sklepach internetowych oraz systemach B2B dostarczanych przez SOHOshop.pl również praktykujemy dynamiczne ustalanie cen. Funkcjonalność multipricing dostosowuje poziom cen w systemie B2B do źródła ruchu. Funkcjonalność ta bazuje na prostych założeniach związanych z zachowaniami internautów (np. klient przychodzący z porównywarki cen oczekuje niższej ceny niż klient przychodzący z wyszukiwarki) i na danych historycznych innych odwiedzających (np. klient trafiający pierwszy raz z porównywarki cen vs klient powracający z newslettera).
Włączenie w strategię cenową metod zwiększania sprzedaży
Skuteczna strategia cenowa bazuje nie tylko na kontekście jej podania, ale zawiera też wiele metod i rozwiązań skutecznie podnoszących marżę lub wartość sprzedaży. Przykłady popularnych rozwiązań to m.in.:
- Obramowanie, czyli efekt polegający na zestawianiu produktów znanych marek z alternatywnym wysokomarżowym asortymentem. Świadome korzystanie z możliwości, jakie daje efekt obramowania, pozwala zwiększać marżę, nie wpływając bezpośrednio na cenę produktu.
- Progi, czyli zniżki i rabaty w różnej konfiguracji. Odpowiednio ustawione progi darmowej dostawy oraz rabaty ilościowe to sprawdzony sposób na podnoszenie średniej wartości transakcji. Progi rabatowe związane z wartością bądź częstotliwością zakupów to również jeden z elementów zarządzania wartością klienta w czasie.
- Pakietowanie. Oferowanie pakietów produktów (np. produkt bestsellerowy połączony z produktem wysokomarżowym) to jeden ze sposobów na zawoalowanie ceny łatwo porównywalnych towarów.
- Prezentowanie cen. Niepełne ceny są częściej wybierane przez klientów niż ceny dziesiętne, czyli cena produktu wynosząca 79 zł jest bardziej atrakcyjna niż ten sam produkt w cenie 80 zł. Jednocześnie znaczenie ma długość prezentowanych na stronach cen. Cena zapisana w formie 79,00 zł jest mniej atrakcyjna niż 79 zł.
Stworzenie optymalnej strategii cenowej
Stworzenie optymalnej strategii cenowej to wymagający proces, tym bardziej że strategia ta zwykle zmienia się w czasie. Ceny należy stale monitorować i zarządzać nimi, analizując zachowania konsumentów oraz zmiany zachodzące na rynku. Świadome stosowanie metod zwiększających sprzedaż to ważny element całej strategii cenowej, który może zaważyć na rentowności firmy. W zależności od specyfiki biznesu, obok wspomnianych wyżej składowych strategii cenowej warto zaplanować też odpowiednie modele rozliczeń, politykę płatności, a nawet e-merchandising będący kompilacją UX (ang. user experience — doświadczenie użytkownika) i pricingu.
