Strategie cenowe w sprzedaży B2B

Trwająca transformacja cyfrowa przedsiębiorstw przynosi szereg wyzwań producentom i dystrybutorom. Jednym z nich jest zarządzanie polityką cenową i rabatową w kanałach online. Ustalanie cen w sprzedaży B2B stało się bardziej skomplikowane przez wejście w sprzedaż internetową, ale też strategicznie istotne dla rozwoju wielu firm. Producenci i dystrybutorzy obawiają się, że publikowanie cen online może wpłynąć negatywnie na ich tradycyjną sieć dystrybucji. Dodatkowo zarządzania cenami nie ułatwia trend skracania łańcucha dystrybucji, czyli otwieranie się producentów i dystrybutorów na sprzedaż do klienta końcowego D2C (ang. Direct to Customer). 

W tym artykule omówimy, jak skutecznie i bezpiecznie prowadzić strategie cenowe na platformie B2B, a także otwierając się na sprzedaż B2C, aby zyskać przewagę konkurencyjną, jednocześnie chroniąc istniejące relacje handlowe. 

Spis treści:

1. Co to jest strategia cenowa?
2. Strategia cenowa i jej rola w sprzedaży B2B
3. Podstawowe strategie cenowe – najlepsze praktyki
4. Odpowiednia strategia cenowa w przedsiębiorstwie wielokanałowym
5. Jak wypracować strategię cenową? Case studies
6. Podsumowanie

Strategia cenowa w przedsiębiorstwie B2B. Co to jest strategia cenowa?

Strategia cenowa jest kluczowym elementem w zarządzaniu sprzedażą B2B. Strategia cenowa to plan działania, który określa sposób ustalania cen produktów i usług w celu osiągnięcia określonych celów biznesowych. W kontekście B2B, strategia cenowa musi uwzględniać wiele czynników, takich jak:

• Koszty produkcji. Ustalanie cen z uwzględnieniem kosztów produkcji, aby zapewnić ich pokrycie i osiągnięcie zysków.
• Marże. Kalkulacja marż, które pozwolą na osiągnięcie zadowalającej rentowności.
• Konkurencja. Analiza cen konkurencji i dostosowanie własnych cen w celu utrzymania konkurencyjności.
• Wartość dla klienta. Ocena, jaką wartość produkty lub usługi przynoszą klientom i jak ta wartość przekłada się na gotowość do zapłaty.
• Warunki rynkowe. Uwzględnienie specyficznych warunków rynkowych, takich jak popyt i podaż, oraz elastyczności cenowej popytu.

Odpowiednio dobrana strategia cenowa pomaga firmie maksymalizować zyski, budować długoterminowe relacje z klientami i wzmacniać swoją pozycję rynkową. Nie bez znaczenia pozostaje wpływ realizowanej strategii cenowej na inne aspekty marketingowo-sprzedażowe tj.:

• Postrzeganie marki. Strategia cenowa kształtuje wizerunek marki. Wysokie ceny mogą sygnalizować wysoką jakość i ekskluzywność, podczas gdy niższe ceny mogą przyciągać klientów szukających zaspokojenia podstawowych potrzeb i oszczędności. Konsekwentna polityka cenowa buduje zaufanie i wzmacnia reputację firmy. Produkty premium wymagają wyższych cen, aby odzwierciedlić ich wyjątkowy charakter.
• Decyzje zakupowe klientów. Ceny wpływają na decyzje zakupowe klientów B2B. Transparentna i dobrze zakomunikowana strategia cenowa minimalizuje ryzyko niespodziewanych kosztów, ułatwia planowanie budżetu i sprzyja lojalności klientów. Konsekwentna i przejrzysta polityka cenowa buduje zaufanie do marki. Klienci cenią stabilność i przewidywalność cen.
• Relacje z klientami. Personalizowane oferty cenowe i indywidualne negocjacje cenowe mogą wzmocnić relacje z kluczowymi klientami. Elastyczność w ustalaniu cen i oferowanie wartości dodanej (np. lepszy serwis, wsparcie techniczne)  przyczyniają się do budowania długoterminowych relacji biznesowych.

Strategia cenowa i jej rola na przykładach firm

Przykład 1. Firma technologiczna Apple

• Strategia cen wysokich. Apple stosuje strategię wysokich cen, która podkreśla jakość i innowacyjność ich produktów. Klienci postrzegają markę jako premium, co przekłada się na lojalność i gotowość do zapłaty wyższej ceny.
• Decyzje zakupowe klientów. Klienci wybierają produkty Apple, wierząc w ich niezawodność i ekskluzywność, mimo że na rynku dostępne są tańsze alternatywy. Strategia cen wysokich jest doskonale wpisana w branding Apple.

Przykład 2. Producent i dystrybutor FMCG (ang. Fast-Moving Consumer Goods) Lidl

• Strategia niskich cen. Lidl stosuje strategię niskich cen, oferując produkty w przystępnych cenach bez kompromisów na jakości.
• Decyzje zakupowe klientów. Klienci decydują się na zakupy w Lidlu, szukając najlepszej wartości za rozsądną – najniższą cenę, co przyciąga segment klientów zorientowanych na oszczędność.

Przykład 3: Producent i dystrybutor środków higienicznych i medycznych TZMO

• Ceny negocjowane i strategia prewencyjnego kształtowania cen. Firma oferuje elastyczne ceny negocjowane indywidualnie z każdym klientem B2B, uwzględniając ich specyficzne potrzeby oraz częstotliwość i ilości zamówień. Jednocześnie strategia prewencyjnego kształtowania cen zniechęca potencjalnych konkurentów do wejścia na rynek. Dzięki temu firma zyskuje efekt skali, zwiększa rozpoznawalność marki i wzmacnia jej pozycję na rynku.
• Decyzje zakupowe klientów. Klienci B2B wybierają firmę ze względu na możliwość dostosowania oferty cenowej i dostosowaną do ich potrzeb logistykę dostaw, co zwiększa ich satysfakcję i lojalność, a jednocześnie dzięki prewencyjnej strategii cenowej jest to dostawca pierwszego wyboru.

Przykład 4: Dystrybutor i producent produktów elektrotechnicznych Insell

• Strategia koszt-plus. Model ustalania cen na podstawie kosztów produkcji lub zakupu plus stała marża. Jest to model ustalania cen stosowany przez większość sklepów internetowych. Jednocześnie ta prosta strategia zapewnia transparentność cen i przewidywalność marży.
• Decyzje zakupowe klientów. Klienci wybierają firmę, ponieważ mogą przewidzieć koszty projektów i planować budżety większych inwestycji mając pewność stałej ceny.

Przykłady te ilustrują, jak różne strategie cenowe mogą wpływać na postrzeganie marki i decyzje zakupowe klientów w różnych sektorach. Skuteczna strategia cenowa jest kluczowa dla budowania silnej marki i długoterminowych relacji z klientami. Odpowiednia strategia cenowa, która jest konsekwentna i dobrze zakomunikowana, nie tylko buduje pozytywny wizerunek marki, ale również wpływa na lojalność i satysfakcję kontrahentów.

Strategia cenowa – najczęstsze wyzwania przy ustalaniu cen w sprzedaży B2B online

Uruchomienie sprzedaży B2B online wiąże się z szeregiem wyzwań, które mogą znacząco wpłynąć na sukces firmy. Przede wszystkim, konieczność publikowania cen online może prowadzić do konfliktów z tradycyjną siecią dystrybucji, w której ceny często są negocjowane indywidualnie. Przejrzystość cenowa w kanale online może wywoływać presję na obniżenie cen w tradycyjnych kanałach. Kolejnym wyzwaniem jest zarządzanie różnymi poziomami cen dla różnych segmentów klientów, co komplikuje proces ustalania cen. Ponadto, bezpośrednia sprzedaż B2C, często po niższych cenach, może osłabić lojalność hurtowników i handlowców, prowadząc do dalszych komplikacji w zarządzaniu polityką cenową.

Te wyzwania wymagają przemyślanej strategii, która zrównoważy potrzeby różnych kanałów sprzedaży, zachowując konkurencyjność firmy i lojalność sieci dystrybucji.

Ustalanie cen sprzedaży – najczęstsze wyzwania firm B2B

1. Wpływ na tradycyjną sieć dystrybucji. Publikowanie cen online może wpłynąć negatywnie na relacje z hurtowniami i partnerami handlowymi, którzy mają indywidualne umowy cenowe, np. mali hurtownicy mogą mieć wyższe ceny niż ceny prezentowane na platformie B2B, np. zawierające odpowiednie rabaty ilościowe.
2. Przejrzystość cen. Widoczność cen dla wszystkich odwiedzających może prowadzić do porównań ze strony kontrahentów, np. oferowanie przez producenta bezpośredniej sprzedaży do klienta końcowego przy cenie nieznacznie wyższej od ceny hurtowej, w której kupują inne sklepy internetowe może prowadzić do presji na obniżenie cen hurtowych.
3. Elastyczność cenowa. Utrzymanie elastyczności w cenach online może być trudne, zwłaszcza gdy klienci oczekują indywidualnych rabatów i negocjacji. Jednocześnie utrzymywanie cen sugerowanych może odstraszyć część potencjalnych kupujących.
4. Konkurencja z kanałami B2C. Ceny w B2C bywają niższe niż sugerowane ceny sprzedaży lub wyjściowe ceny sprzedaży do dużych klientów B2B, co może zniechęcać klientów B2B, jeśli nie rozumieją strategii cenowej producenta, która nierzadko zawiera bardziej skomplikowaną logistykę dostaw, szerszy pakiet usług, inne warunki gwarancji itp.
5. Segmentacja rynku. Trudność w ustaleniu odpowiednich cen dla różnych segmentów klientów, którzy mogą mieć różne potrzeby i oczekiwania cenowe, np. inne ceny tych samych rękawic jednorazowych dla szpitali, inne dla aptek, a jeszcze inne dla sklepów wielobranżowych.
6. Monitorowanie rynku i konkurencji. Konieczność ciągłego monitorowania cen konkurencji i dostosowywania własnych cen, aby pozostać konkurencyjnym na rynku online.
7. Zarządzanie promocjami i rabatami. Utrzymanie spójności i kontroli nad promocjami i rabatami, aby nie deprecjonować wartości produktów.

Skracanie łańcucha dystrybucji jako kluczowe wyzwanie w strategii cenowej e-commerce B2B

Optymalizacja łańcucha dostaw poprzez eliminację pośredników i bezpośrednią sprzedaż od producenta do klienta końcowego (D2C) jest coraz bardziej popularna. Eliminacja pośredników może przynieść firmie wiele korzyści, ale wiąże się również z pewnymi zagrożeniami. Oto analiza szans i zagrożeń związanych ze skróceniem łańcucha dystrybucji w kanale e-commerce B2B: 

Szanse

1. Lepsza kontrola nad marką i produktem. Producent ma pełną kontrolę nad tym, jak produkt jest prezentowany i sprzedawany. Może to prowadzić do lepszego zrozumienia marki przez klientów i spójności komunikacji marketingowej.
2. Większe marże. Eliminacja pośredników oznacza brak konieczności dzielenia się marżą z detalistami. Producent może zatem zatrzymać większą część zysków.
3. Bezpośredni kontakt z klientem. Możliwość zbierania bezpośrednich opinii od klientów, co pozwala na szybkie reagowanie na ich potrzeby i preferencje. Może to także prowadzić do lepszego dostosowywania produktów i strategii marketingowych.
4. Szybszy czas reakcji. Brak pośredników może skrócić czas dostarczenia produktu do klienta, co może zwiększyć zadowolenie klientów i lojalność.
5. Redukcja kosztów logistycznych. Przechodzenie na model D2C może prowadzić do obniżenia kosztów związanych z magazynowaniem i transportem, gdyż produkty mogą być bezpośrednio wysyłane do klientów.

Zagrożenia

1. Wysokie koszty początkowe. Uruchomienie modelu D2C w kanale online może wymagać znaczących inwestycji w nowe technologie, systemy logistyczne, obsługę klienta detalicznego oraz marketing bezpośredni.
2. Ryzyko niepowodzenia. Firma, która do tej pory polegała na pośrednikach, może napotkać trudności w zarządzaniu nowym łańcuchem dostaw i logistyką, co może prowadzić do opóźnień i problemów z jakością obsługi klienta.
3. Utrata relacji z pośrednikami. Przejście na model D2C może prowadzić do konfliktów z dotychczasowymi partnerami handlowymi, którzy mogą poczuć się zagrożeni i mogą zacząć współpracować z konkurencją.
4. Ograniczenia skali. Bez pośredników firma może napotkać trudności w szybkim skalowaniu swojej działalności, szczególnie jeśli chodzi o zasięg geograficzny i dystrybucję na nowych rynkach.

Podsumowując, model D2C oferuje znaczące korzyści, takie jak większe marże, lepsza kontrola nad marką i bezpośredni kontakt z klientem, ale wiąże się również z wyzwaniami logistycznymi, ryzykiem konfliktów z pośrednikami oraz koniecznością budowania silnej strategii marketingowej. Firmy muszą dokładnie rozważyć te aspekty, zanim zdecydują się na przejście na sprzedaż bezpośrednią. 

Odpowiednia strategia cenowa w przedsiębiorstwie wielokanałowym

Firmy B2B decydują się na rozwijanie kanału sprzedaży B2C w modelu Direct-to-Customer zwykle po dostosowaniu logistyki i obsługi klienta do obsługi wielu małych zamówień, zwrotów i reklamacji. Wymaga to m.in.:

• Automatyzacji procesów. Wdrożenie zautomatyzowanych systemów zarządzania magazynem oraz logistyki, które mogą szybko przetwarzać i wysyłać małe zamówienia.
• Efektywnego zarządzania zwrotami i reklamacjami. Opracowanie procesów obsługi zwrotów, które minimalizują koszty i czas przetwarzania.
• Sprawnej dostawy ostatniej mili. Partnerstwo z firmami kurierskimi, aby zapewnić szybkie i efektywne dostawy.
• Zarządzania zapasami. Użycie zaawansowanych narzędzi analitycznych i systemów zarządzania zapasami, aby uniknąć nadmiaru zapasów lub ich braków.

Strategie cenowe – sposoby na uruchomienie sprzedaży B2C przez firmy B2B

1. Uruchomienie sprzedaży B2C pod nowym brandem. Firmy mogą zdecydować się na uruchomienie sprzedaży Direct-to-Customer pod nową marką, niezwiązaną z istniejącą marką producenta lub dystrybutora. Umożliwia to:
   1. Kreowanie unikalnej tożsamości. Nowy brand umożliwia bardziej precyzyjne targetowanie klientów detalicznych i dostosowanie komunikacji marketingowej do nowej grupy odbiorców.
   2. Rozmycie konkurencji z podstawowymi kanałami dystrybucji. Oddzielenie nowej marki od tradycyjnej sieci dystrybucji pomaga uniknąć bezpośredniej konkurencji z partnerami B2B.
   3. Wykorzystanie innych kanałów marketingu i sprzedaży. Uruchomienie nowych kanałów marketingowych i sprzedażowych dostosowanych do nowego brandu, takich jak media społecznościowe, SEO, SEM, oraz odrębna platforma e-commerce i serwisy marketplace.
2. Uruchomienie sprzedaży B2C pod aktualnym brandem. Alternatywnie, firmy decydują się na uruchomienie sprzedaży Direct-to-Customer pod aktualnym brandem przy jednoczesnym zachowaniem sugerowanych cen sprzedaży. To podejście umożliwia:
   1. Obrona uruchomienia sprzedaży B2C jako elementu strategii marketingowej. Pomaga w obronie strategii marketingowej przed siecią dystrybucji i pokazuje hurtownikom możliwe do osiągnięcia marże, dzięki prowadzeniu sprzedaży w cenach SRP Suggested Retail Price).
   2. Segmentacja rynku. Precyzyjna segmentacja rynku umożliwia skuteczne zarządzanie komunikacją z klientami B2B i B2C, unikając konfliktów interesów.
   3. Spójność marki. Zachowanie spójności marki, co minimalizuje dezorientację wśród klientów i wzmacnia pozycję rynkową.
   4. Zintegrowane systemy sprzedaży. Wdrożenie systemów e-commerce B2B i B2C, które wspierają zarówno sprzedaż B2B, jak i Direct-to-Customer, a także ich optymalizację przez zastosowanie jednego działu obsługi klienta i jednej logistyki.
3. Mix strategii. Firmy mogą również zdecydować się na połączenie powyższych podejść, na przykład:
   1. Sprzedaż B2C w kanałach Marketplace. Uruchomienie sprzedaży Direct-to-Customer wyłącznie w popularnych serwisach marketplace z utrzymaniem sugerowanego poziomu cen lub w celu wyeliminowania konkurencji cenowej na takich serwisach.
   2. Nowe brandy B2C konkurujące cenowo. Równoczesne uruchomienie nowych brandów, które będą konkurować cenowo z rynkiem i siecią dystrybucji w dedykowanych kanałach sprzedaży – własne sklepy internetowe multibrandowe, lub sklepy marek z cenami SRP.
   3. Różnicowanie oferty. Stworzenie różnorodnej oferty produktowej, dostosowanej do różnych segmentów rynku, co pozwala na maksymalizację zysków i minimalizację konfliktów z tradycyjną siecią dystrybucji.

Podsumowując, uruchomienie sprzedaży B2C wymaga od firm B2B strategicznego podejścia do logistyki, obsługi klienta, marketingu i zarządzania marką, a przede wszystkim strategiami cenowymi zależnie od kanału dystrybucji i segmentu klienta. Spełnienie odpowiednich warunków pozwala na skuteczne wdrożenie nowych kanałów sprzedaży, które mogą znacząco zwiększyć zyski i wzmocnić pozycję rynkową bez szkody dla tradycyjnych kanałów dystrybucji.

Jak wypracować strategię cenową? Case studies

Ustalanie cen w sprzedaży B2B online jest złożonym procesem, szczególnie gdy firma działa również w tradycyjnej sieci dystrybucji. Firmy muszą zrównoważyć potrzeby różnych kanałów sprzedaży, jednocześnie utrzymując konkurencyjność i lojalność klientów. Poniżej przedstawiamy trzy typowe przypadki i wyzwania związane z ustalaniem cen w takim kontekście.

Przypadek 1 

Tradycyjna sieć dystrybucji (hurtownie i handlowcy) oraz otwarcie platformy B2B online

Opis przypadku

Firma, która tradycyjnie sprzedaje produkty przez hurtownie i handlowców, otwiera nową platformę B2B online, gdzie każdy odwiedzający może widzieć wyjściowe ceny produktów.

Wyzwania

1. Konflikt cenowy. Hurtownicy mogą poczuć się zagrożeni, jeśli ceny online będą niższe niż te, które oferują.
2. Przejrzystość cen. Publiczne ceny mogą prowadzić do presji na obniżenie cen w tradycyjnych kanałach dystrybucji.
3. Zarządzanie rabatami. Trudność w utrzymaniu spójności rabatów oferowanych przez handlowców a cenami na platformie online.

Rozwiązania

1. Wyjściowe ceny publiczne. Na platformie B2B wyjściowe ceny powinny być konkurencyjne, ale mogą być wyższe niż ceny po negocjacjach.
2. Ceny po zalogowaniu. Oferowanie zniżek i indywidualnych rabatów dla zalogowanych klientów, które odzwierciedlają indywidualne umowy handlowe.
3. Transparentność. Wyraźne komunikowanie, że ceny mogą ulec zmianie po rejestracji i zalogowaniu, co zachęca do rejestracji.

Przypadek 2 

Dystrybucja przez handlowców z indywidualnymi rabatami B2B, otwarta platforma B2B z cenami na wielu poziomach hurtowych oraz sprzedaż B2C z cenami sugerowanymi

Opis przypadku

Firma korzysta z handlowców, którzy ustalają indywidualne rabaty dla klientów B2B, jednocześnie prowadzi platformę B2B z różnymi poziomami cen hurtowych (ceny Hurt A, Hurt B, Hurt B + indywidualne) oraz oferuje produkty bezpośrednio klientom B2C z cenami sugerowanymi.

Wyzwania

1. Złożoność cen. Konieczność zarządzania różnymi poziomami cen dla różnych segmentów rynku.
2. Konkurencja z B2C. Ryzyko, że ceny B2C (wśród sprzedawców na rynku online z poziomem Hurt B + indywidualne) będą niższe niż ceny B2B Hurt A lub Hurt B, co może prowadzić do niezadowolenia klientów hurtowych.
3. Elastyczność rabatów. Trudności w utrzymaniu elastyczności rabatów w różnych kanałach sprzedaży.

Rozwiązania

1. Ujednolicone cenniki. Ustal cenniki B2B dostępne zarówno dla handlowców, jak i na platformie online i możliwy poziom negocjacji tych cenników.
2. Ceny B2C. Ustal ceny B2C na poziomie detalicznym, w taki sposób, aby indywidualne negocjacje nie generowały konfliktów z innymi dystrybutorami.
3. Segmentacja rynku. Wprowadź różne poziomy cenowe na platformie B2B, zależne od wielkości zamówienia i historii zakupów, aby odstępstwa od cen detalicznych były uzasadnione i zrozumiałe dla wszystkich hurtowników.

Przypadek 3 

Tradycyjna sieć dystrybucji przez hurtownie i handlowców, platforma B2B i kanały B2C z niższą ceną niż B2B

Opis przypadku

Firma prowadzi tradycyjną sieć dystrybucji przez hurtownie i handlowców, posiada platformę B2B oraz kanały B2C, gdzie ceny są niższe niż w kanale B2B.

Wyzwania

1. Konflikt cenowy. Hurtownicy i klienci B2B mogą być niezadowoleni z niższych cen B2C.
2. Lojalność pośredników. Bezpośrednia sprzedaż B2C może osłabić lojalność hurtowników i handlowców.
3. Złożoność logistyki. Zarządzanie logistyką w kilku kanałach sprzedaży może być skomplikowane i kosztowne.

Rozwiązania

1. Oddzielne marki lub firmy. Sprzedaż produktów B2C pod innym brandem lub firmą, co pozwoli na stosowanie niższych cen bez wpływu na postrzeganie cen B2B.
2. Personalizacja usług. Dla klientów B2B oferowanie dodatkowych usług, takich jak lepsze warunki dostawy, wsparcie techniczne, aby uzasadnić wyższe ceny.
3. Komunikacja wartości. Podkreślanie wartości dodanej w B2B, takiej jak niezawodność, serwis posprzedażowy i długoterminowe relacje.

Podsumowanie

Definiowanie strategii cenowej w sprzedaży firm B2B online wymaga starannego rozważenia różnych scenariuszy i potencjalnych konfliktów. Balansowanie między elastycznością cenową a ochroną relacji z tradycyjnymi dystrybutorami oraz bezpośrednimi klientami końcowymi jest kluczowe dla osiągnięcia sukcesu. Optymalna strategia cenowa w sprzedaży B2B online wymaga wieloaspektowego podejścia, które obejmuje segmentację rynku, dynamiczne ustalanie cen, przejrzystość cen, zarządzanie rabatami i promocjami, ustalanie cen w oparciu o wartość, wykorzystanie technologii oraz regularną ocenę i optymalizację strategii. Takie holistyczne podejście pozwala na maksymalizację zysków, budowanie trwałych relacji z klientami i utrzymanie konkurencyjności na rynku.