Pozycjonowanie produktów dostępnych na zamkniętej platformie B2B to jedno z największych wyzwań w marketingu systemów B2B. Zazwyczaj produkty dostępne na platformie producenta lub dystrybutora istnieją już w ofercie wielu sklepów internetowych. W każdym sektorze rynku funkcjonują już setki sklepów detalicznych, a w wynikach wyszukiwarki zapewniających najlepszą ekspozycję i wysokiej jakości ruch, jest miejsce tylko dla kilku pozycjonowanych podmiotów.
Jednocześnie to topowe brandy okupują najwyższe pozycje wyszukiwarki, dlatego w tym artykule skupiamy się na tym jak poradzić sobie z pozycjonowaniem kart produktów w systemach B2B i walką o najwyższe pozycje w wyszukiwarce z silną konkurencją.
Skupimy się na czterech czynnikach, które pomogą w pozycjonowaniu kart produktów tj.:
- autorytet domeny,
- użyteczność strony,
- unikalność tekstów,
- pozyskiwanie wartościowych linków.
Autorytet domeny
Na ten temat urosło wiele mitów i przekłamań, ale pewne jest że zaufane domeny łatwiej zyskują pozycje dla nowych produktów. Jako producent lub dystrybutor dodajesz nowości do oferty systemu B2B, które dopiero po pewnym czasie pojawią się w sklepach internetowych Twoich klientów, dlatego masz przewagę czasową, którą możesz wykorzystać na korzystne zaindeksowanie produktów.
Sam czas jednak nie wystarczy, bo w przypadku konkurowania z innymi sklepami w pozycjonowaniu strony produktu np. ten sam model pralki konkretnego producenta, kluczowy może okazać się link o najwyższym autorytecie, czyli ten prowadzący ze strony producenta do sklepu internetowego lub platformy dystrybutora.
Najskuteczniejsze witryny e-commerce poza tego rodzaju linkami pozyskują dodatkowo linki tematyczne z autoryzowanych i pogwarancyjnych serwisów, a w następnej kolejności z forum dyskusyjnego marki lub innych tematycznie powiązanych stron. Jeśli to nasza strona dla Google będzie tą bardziej wartościową pod kątem danej marki, wyzwanie związane ze zdobywaniem wyższych pozycji w Google przy podobnym opisie produktu jest łatwiejsze.
Czy to wystarczy do dobrego pozycjonowania?
Autorytet domeny może być niewystarczający w przypadku gdy opis produktu na platformie B2B jest identyczny jak opisy produktów w potężnie linkowanych serwisach Allegro.pl czy Ceneo.pl.
Bitwę z największymi można jednak wygrać jeśli obok autorytetu domeny budujemy profil linków składający się z odpowiednich, tzw. „anchor” tekstów, które dodatkowo odsyłają do naszego sklepu ze stron powiązanych tematycznie.
Oczywiście tego rodzaju linkowanie musi być realizowane z zachowaniem wyjątkowej ostrożności, a profil linków prowadzących do optymalizowanej strony produktowej powinien być możliwie naturalny. Warto pamiętać, że to głównie proporcje nazw linków kształtują budowany profil linkowy i nawet w sytuacji dużego autorytetu domen linkujących nie warto przesadzać.
Użyteczność strony
Strona, która szybciej się ładuje i jest bardziej przyjazna dla użytkownika może po pewnym czasie przebić pozycje konkurencji. Wynika to z prostego faktu pokazywania Google naszych zachowań w stosunku do wyników wyszukiwania.
Zachowania użytkowników witryny są analizowane i podobnie jak w przypadku Wyniku Jakości w AdWords, strona zyskuje lub traci jeśli odstaje od konkurencji. Warto wykorzystać tę przewagę: duże sklepy trudniej optymalizuje się pod kątem szybkości, a wiele małych zupełnie źle podchodzi do analizy tego parametru.
Po pierwsze należy analizować realną szybkość ładowania się strony dla użytkowników, a to najlepiej wykonać raportem Szybkość Witryny w Google Analytics. Tutaj pułapką może okazać się bardzo mała próbka danych dostępna w darmowej wersji tego narzędzia. Po drugie testy algorytmiczne kilkoma narzędziami takimi jak PageSpeed Insights lub GTMetrix powinny być uruchamiane nie na adresie strony głównej, ale właśnie na szeregu stron produktowych.
Unikalność treści
Content jest uważany za jedno z najskuteczniejszych narzędzi w marketingu B2B.
Jednocześnie inwestowanie w obszerne opisy produktów przez producenta lub co gorsze dystrybutora na platformie B2B niesie za sobą ryzyko nieautoryzowanego wykorzystania treści przez współpracujące sklepy internetowe, których nie stać na napisanie tysięcy unikalnych opisów od zera.
Dobra treść pozwala jednak wyróżnić się, zyskać przychylność wyszukiwarek i sprzedać produkt, dlatego platforma B2B powinna opierać się na dobrym contencie. W celu zabezpieczenia swoich interesów właściciel systemu B2B może zrealizować jeden z proponowanych scenariuszy:
- Tworzyć własne zastrzeżone opisy na stronach platformy, a integrującym się sklepom internetowym udostępniać krótsze opisy alternatywne. To praktyka często stosowana przez sklepy oparte na rozwiązaniach SOHO, które nie chcą swoich najlepszych opisów produktów przekazywać np. do Allegro czy innych systemów marketplace i tworzą treści alternatywne dedykowane zewnętrznym kanałom sprzedaży;
- Przekazywać sklepom całość opisu wraz z aktywnym linkiem do źródła treści, którym jest platforma B2B. Jeśli odbiorcy integrują się np. przez plik XML właściciel platformy B2B może wymusić przekazywanie w opisach także linków do kart produktów na stronach platformy.
Niezależnie od powyższego warto wiedzieć jak budować lepsze opisy produktów pod SEO
Na co dzień spotykamy się z szeregiem mniej lub bardziej skutecznych metod ulepszania kopiowanych tekstów. Idealna sytuacja ma miejsce wówczas, gdy możemy choć w minimalnym stopniu wpłynąć na treści prezentowane na stronie produktu. Często okazuje się, że wprowadzenie zoptymalizowanych nagłówków H2 lub H3 jako śródtytułów w treściach opisów daje dostatecznie zadowalające efekty.
Dzięki takiej praktyce nie musimy martwić się kwestią duplikacji opisów produktów. Należy jednak cały czas dbać o idealny dobór słów kluczowych do takich podstron i jak najbardziej dopasowywać je pod kątem specyfiki opisywanego produktu.
Znacznie korzystniejsze wyniki przynosi lekkie przeredagowanie treści. W zależności od stopnia wpływu na treść, możemy rozpocząć od dodania brakujących atrybutów i parametrów w specyfikacjach technicznych produktów, tym samym je rozszerzając. Jeśli produkt ma jakieś cechy, o których nie wspomina nasza konkurencja – w dobrym tonie będzie wykorzystanie ich w opisie lub danych technicznych.
Przykład I
Wiele sklepów posiada jeden adres url z produktem, który jest sprzedawany w wielu wariantach, np. kolorach. W tym wypadku nazwy kolorów nie będą trafiały do ważnych tagów ( TITLE/H1).
Jeśli analiza wyszukiwanych słów w „Planerze słów kluczowych” pokazuje nam, że produkt jest szukany w kontekście posiadanych w ofercie kolorów to zdecydowanie warto podzielić taki produkt na kilka osobnych adresów url różniących się właśnie kolorem w opisach. Nie robimy tego dla zasady, ale wtedy jeśli faktycznie zwiększenie ilości podstron będzie miało wpływ na widoczność dla optymalizowanych pod wyszukiwanie słów.
Wiele opisów producentów pomija ważne cechy, np. “sukienka w kwiaty” może zostać opisana jako “biała sukienka w czerwone kwiaty – róże”. To znacznie lepszy tytuł pod SEO, jednak pamiętajmy, aby oceniać tworzone tytułem również pod kątem użyteczności strony.
Przykład II
Wiele osób wyszukuje konkretne modele produktów, a nawet książki po numerach ISBN. Jednym z pomysłów w optymalizacji jest umieszczenie w ważnym tagu – TITLE lub H1/H2 takiego numeru. warto zwrócić uwagę, że takie wyszukiwania bardzo często służą do porównania ceny, technika może być mało skuteczna sprzedażowo, jeśli nasze ceny ustawiamy powyżej rynkowych.
Jeśli z powodu estetyki nie zmieścimy numeru produktu obok nazwy to odradzam powielanie tagu H1 na podstronie. HTML5 nie uznaje tego jako błąd, ale pomyślmy jak Google zinterpretuje ważność takich tagów. Przeprowadzone przez nas analizy wyników tego rodzaju zmian potwierdzają, że odpowiednia hierarchia tagów Hx skuteczniej wpływa na widoczność.
Unikalna treść w sklepie internetowym vs. rich-content dostarczony przez producenta
A co w przypadku, gdy treść opisu produktu musi być w 100% zgodna z tym, co proponuje producent/dostawca?
Poza wspomnianym wykorzystaniem title, opisu meta i H1, sugeruję wykorzystać przede wszystkim wiedzę naszych klientów, czyli opinie o produktach. Dzięki temu, serwując je w karcie produktu wraz z treścią producenta, pozwolimy sobie na generowaną przez użytkowników optymalizację strony. W dobrym tonie jest zachęcanie Klientów do pozostawienia opinii, by mogły one wpływać na rozszerzenie treści dostępnej pod danym URLem.
Diabeł tkwi też w szczegółach, dlatego poprawna implementacja modułu opinii we front-endzie powinna odbywać się pod bacznym okiem specjalisty SEO, by takie rozwiązanie jak najkorzystniej wpływało na zdobywanie widoczności.
Alternatywa dla kart produktowych przy zdobywaniu widoczności
O ile karty produktowe pomogą doskonale rozwinąć sklep pod kątem szczegółowych zapytań i słów kluczowych głównie z długiego ogona (producenci + nazwy produktów, numery katalogowe, ISBN etc.), o tyle w większości przypadków, na bardziej ogólne frazy i zapytania, możemy doskonale wykorzystać strony kategorii.
Mierząc widoczność organiczną jakie zdobywają kategorie, jednostkowo w przeliczeniu na pojedynczy adres URL okazuje się, że to strony znacznie bardziej „opłacalne” w optymalizacji w stosunku do stron produktowych. Odpowiednie opisanie stron kategorii powinno być zrealizowane w pierwszej kolejności. Śródtytuły w tekstach opisów powinny zostać wprowadzone jako nagłówki H2/H3 pod zestawy słów kluczowych powiązane z danym silosem tematycznym, a istotne wyrażenia warto pogrubić.
Te proste zalecenia, poprzedzone solidną analizą słów kluczowych mogą stać się podstawą rozwoju naszego sklepu internetowego. Jest to jeden z tych aspektów optymalizacji sklepu, gdzie 20% realnej pracy może dać 80% efektu w postaci widoczności.
Warto też pamiętać, że poza potężną wartością pod kątem SEO, dobrze zbudowane strony kategorii stanowią idealny landing page dla Klienta, któremu łatwiej odnaleźć się w szerokim asortymencie sklepu.
Czy wyszukiwarka rozumie Twój sklep? Mikroformaty są odpowiedzią.
Minęły czasy kiedy wyszukiwarka interpretowała treści strony tylko na podstawie surowego tekstu opisu oraz wyrenderowanego widoku strony. Dziś, warto „wyposażyć” kod sklepu w tzw. mikroformaty. Są to własności i parametry (opisane standardem np. Schema.org) pozwalające robotowi wyszukiwarki zrozumieć, czego dany fragment kodu HTML dotyczy.
Dzięki temu, w wynikach wyszukiwania Google uzyskuje możliwość wyświetlenia ceny produktu, informacji o dostępności, ilości opinii o produkcie oraz średniej jego oceny w sklepie. Uatrakcyjnia to wygląd wyników wyszukiwania w naszej domenie, zwiększając jednocześnie szanse na przyciągnięcie uwagi potencjalnego klienta i zachęcenie go do kliknięcia w odnośnik.
W dobie wysokiej konkurencji w wynikach wyszukiwania, polecam zweryfikować, czy używany przez nas sklep silnik sklepu posiada zaimplementowane tego typu rozwiązania. Narzędzie, którym można zweryfikować stronę jest Google Structured Data Testing Tool. Obsługa narzędzia polega na wklejeniu adresu URL analizowanej podstrony.
Wykrywanie duplikatów
Na zakończenie długiego procesu optymalizacji warto zweryfikować czy problem zduplikowanych opisów realnie dotyczy naszego sklepu. W tym celu można wykorzystać narzędzie copyscape.com dla konkretnych podstron produktów i odnaleźć sklepy z identycznymi opisami. Odpowiednie przepracowanie wyżej wymienionych wskazówek powinno wyeliminować większość problemów z duplikacją.
Należy jednak pamiętać, że dużo groźniejsze zjawisko związane z duplikowaniem treści możemy zaserwować sobie sami, w sytuacji gdy nasza strona działa pod więcej niż jedną domeną (nie przekierowaną) lub gdy kanibalizujemy własne słowa kluczowe (sytuacja gdy więcej niż jeden adres URL w naszym sklepie jest zoptymalizowany pod konkretne słowo kluczowe).
