Jak firmy B2B w Polsce podejmują decyzje zakupowe? Jak poprawić pracę swojego działu handlowego, aby funkcjonował efektywniej? Jak w tym wszystkim może pomóc wdrożenie platformy B2B?
Na te i inne pytania poznasz odpowiedzi w tym artykule. Omawiamy w nim najciekawsze wnioski z raportu Instytutu Rozwoju Sprzedaży i Marketingu (IRSM), czyli „Jak kupuje B2B w Polsce?”.
W skrócie:
- Badanie przeprowadzone przez Openfield Sp. z o.o. i IRSM w marcu–kwietniu 2023 roku objęło 320 polskich firm. To pierwsze badanie tego typu dopasowane do rynku polskiego.
- 21,6% osób decyzyjnych uważa się za ekspertów w swojej niszy.
- Proces zakupowy zazwyczaj trwa od miesiąca do trzech, a w 64,1% przypadków decyzje podejmuje od 1 do 3 osób.
- Duże firmy identyfikują potrzeby zakupowe, obserwując trendy branżowe.
- Klienci B2B na etapie analizy problemu i poszukiwania rozwiązań najczęściej korzystają z Google.
- Firmy zazwyczaj rozważają 2-3 koncepcje, a najważniejszym czynnikiem w ich wyborze jest jasne przedstawienie efektów biznesowych.
- Na etapie podejmowania decyzji firmy B2B zwracają uwagę na przejrzystość oferty, a szczególnie cennika, który powinien jasno wyjaśniać składniki i ostateczne koszty. Ważna jest również komunikacja po złożeniu oferty.
- Firmy B2B wybierają oferty, kierując się głównie obiektywnymi czynnikami, takimi jak dopasowanie do potrzeb, wartość oferty i jakość produktu.
- Jedne z częstszych błędów handlowców to niedopasowywanie oferty do potrzeb klienta oraz zbyt rozwlekła komunikacja (zarówno ustna, jak i pisemna).
Czym jest raport „Jak kupuje B2B w Polsce?”?
Badanie zostało przeprowadzone przez Openfield Sp. z o.o. we współpracy z IRSM, a jego głównym celem była diagnoza zachowań zakupowych w B2B. Dane zebrano w okresie od marca do kwietnia 2023 roku.
- Próba badawcza objęła 320 przedstawicieli firm w Polsce, którzy w ciągu ostatnich 12 miesięcy dokonywali zakupów o strategicznym znaczeniu.
- Skupiono się na przedsiębiorstwach zatrudniających 10 lub więcej pracowników, aby wyeliminować mikrofirmy – ich procesy zakupowe różnią się od bardziej ustrukturyzowanych organizacji.
- Próba była dopasowana do struktury populacji firm w Polsce według GUS, uwzględniając podział na małe, średnie i duże przedsiębiorstwa.
- Przedstawione wyniki to średnia z różnych sektorów. Raport dostępny jest także w wersji płatnej, która przedstawia poszczególne statystyki w podziale na branże.
Jeszcze raz zaznaczmy, że badanie zostało zrealizowane wśród polskich firm. Większość tego typu analiz dostępnych w Internecie to raporty, które skupiają się na zachodnich rynkach (głównie USA).
Wnioski wyciągnięto na podstawie procesów zakupu produktów, jak i usług:
Jak kupują firmy B2B? Ciekawe informacje
Zanim przejdziemy do szczegółów dotyczących procesu zakupu, omówmy wstępnie kilka ciekawych statystyk.
Jak więc widać, w procesie sprzedaży B2B będziesz mieć do czynienia z dobrze wyedukowanymi osobami decyzyjnymi. Aż 21,6% twierdzi, że jest wręcz ekspertami w danej niszy.
Fakt ten wyjaśnia wiele innych wniosków i statystyk w dalszej części raportu (np. to, że wielu kupujących jest wyczulonych na proste techniki sprzedażowe).
W większości przypadków od dostrzeżenia problemu do dokonania zakupu mija około miesiąc do 3.
A teraz jeden z ciekawszych wniosków z badania. Wiele analiz dotyczących zagranicznych rynków wskazuje, że grono decyzyjne jest całkiem spore. Przykładowo raport Gartnera The Future of Sales: Digital-First Sales Transformation Strategies wskazuje, że typowe komitety zakupowe liczą od 11 do 20 osób:
Jak jednak wygląda proces zakupowy w firmach B2B w Polsce? Decyzje zakupowe w 64,1% przypadków podejmuje od 1 do 3 osób, co oznacza, że na ogół wystarczy poznać kilka kluczowych decydentów, by objąć cały komitet zakupowy.
Z kolei z naszego doświadczenia komitety decyzyjne w średnich polskich firmach (od +50 mln zł przychodu/rok oraz od +50 osób w firmie) zwykle składają się z 3-5 osób.
Raport wskazuje też, że największą rolę handlowcy i sprzedawcy odgrywają w momencie pogłębiania wiedzy o dostępnych rozwiązaniach (19,7%) oraz podczas poszukiwania sposobów na rozwiązanie problemu (18,1%). Natomiast decyzja o zakupie jest podejmowana głównie wewnętrznie, bez większego udziału handlowców.
Jak w skrócie wygląda proces zakupu B2B?
Raport omawia proces decyzyjny w zakupach B2B w kontekście następujących etapów:
- Problem/Wyzwanie – klient identyfikuje problem lub wyzwanie, które wymaga rozwiązania. Stara się zrozumieć swoją sytuację i określić potrzeby.
- Koncepcja – klient szuka koncepcji rozwiązania problemu, zadając ogólne pytania, np. „ile mniej więcej kosztowałoby to w naszym przypadku?”. Na tym etapie analizuje możliwości.
- Edukacja – klient zdobywa szczegółową wiedzę na temat interesujących go rozwiązań, zadaje pytania i często kontaktuje się z handlowcami w celu uzyskania dodatkowych informacji.
- Wybór – klient decyduje o ostatecznej koncepcji, ustalając, co i za ile chce kupić. Na tym etapie decyzja o wyborze konkretnego dostawcy jeszcze nie zapada, gdyż dalej należy doprecyzować potrzeby.
- Zakup – klient porównuje oferty różnych dostawców, negocjuje warunki i finalizuje transakcję z wybraną firmą, która najlepiej odpowiada jego wymaganiom.
Omówmy więc wnioski z badania w przypadku poszczególnych etapów.
1. Problem/Wyzwanie
Jak wskazuje raport:
Duże firmy częściej niż małe i średnie identyfikowały potrzebę na podstawie zaobserwowania nowych trendów w branży, ale rzadziej na podstawie potrzeb zgłaszanych przez klientów.
Jeśli zatem chcesz docierać do dużych firm, musisz podkreślać, że coś już jest trendem i się przyjęło. Większe przedsiębiorstwa nie chcą pozostać w tyle, ale z drugiej strony nie chcą też ryzykować wdrażania całkowicie nowych, nieprzetestowanych rozwiązań, gdyż mają wiele do stracenia.
Jednym z obecnych trendów w sprzedaży B2B jest analizowanie zachowań klientów i włączanie się handlowców w ich proces zakupowy bazując na informacjach z platformy B2B. Jeśli Twoja firma realizuje sprzedaż produktów za pośrednictwem zaawansowanej platformy B2B, to bazowanie na danych o zachowaniach użytkowników na stronach platformy ma istotny wpływ na wzrost konwersji sprzedaży.
A może jesteś handlowcem lub innym pracownikiem, który widzi, że wdrożenie platformy B2B pomogłoby na wiele sposobów w Twojej firmie? Raport wskazuje, że masz moc przebicia – wiele inicjatyw rozpoczyna się właśnie wśród stanowisk wykonawczych, które rozumieją wyzwania i potrzeby firmy oraz znają sposoby ich rozwiązania.
2. Koncepcja
Raport wskazuje, że na etapie analizy problemu oraz poszukiwania rozwiązań klienci B2B najczęściej korzystają z wyszukiwarek internetowych, czyli Google.
To oznacza, że jeśli Twoje produkty lub usługi są nowatorskie i nieznane, potencjalni odbiorcy trafią na nie najprawdopodobniej podczas samodzielnego wyszukiwania informacji. Zadbaj o odpowiednią widoczność w sieci oraz treści edukacyjne, które wyjaśnią, jakie problemy rozwiązuje Twój produkt lub usługa.
Dla niektórych może to być zaskoczeniem, ale firmy zwykle nie analizują na początkowych etapach wielu koncepcji. Zazwyczaj ograniczają się do 2-3.
Następny wykres zapewne będzie już zaskoczeniem dla wielu, gdyż niska cena jest najmniej istotnym czynnikiem w przypadku procesu zakupowego firm B2B.
Najważniejszy czynnik to natomiast jasne zrozumienie konkretnych efektów biznesowych. Nie marka, renoma czy nawet referencje – klienci B2B chcą wiedzieć, co dokładnie zyskają dzięki danej koncepcji (np. konkretna oszczędność).
Jako dostawcy systemów B2B dla firm sprzedających w oparciu o zespoły handlowe potrafimy przedstawić i skalkulować osiągane zwroty z inwestycji i generowane przez platformę B2B oszczędności czasu dla handlowców. Podobnie klienci SOHO, którzy podpisują umowy z nowymi kontrahentami, są w stanie przedstawić zarówno oszczędności czasowe, kosztowe jak i funkcjonalności, które generują klientom dodatkowe korzyści ich klientom. Może to być np. spięcie z systemem zakupowym (Coupa, Ariba) czy dedykowane raporty zakupowe.
3. Edukacja
Gdy już firmy B2B podejmują decyzje, to ile czasu im to zajmuje?
Takie wyniki były do przewidzenia. Największa część ankietowanych (64%) poświęciła od 1 do 4 tygodni na analizowanie omawianych opcji, natomiast zaledwie 17% potrzebowało więcej niż 4 tygodnie. Ciekawsze jest jednak to, co ma miejsce dalej:
Ponad połowa wskazała, że analizowane informacje (jak materiały marketingowe, oferta na stronie) nie dostarczają pełnych informacji.
Właśnie w tym momencie większość firm zasięga porady u handlowca.
Ten wykres potwierdza trendy opisywane w innych raportach, mianowicie że współczesny handlowiec coraz częściej musi spełniać rolę doradcy klienta.
Jeśli zatem chcesz, aby Twoi handlowcy mogli z powodzeniem wywiązywać się z tego zadania, warto jak najbardziej ułatwić im pracę. Wiele w tym może pomóc właśnie platforma B2B, która jest w stanie odciążyć ich od wielu obowiązków, a także dostarczyć niezbędnych danych o zachowaniach klientów w ich procesie zakupowym.
Dowiedz się wiecej – Jak platformy B2B mogą wesprzec pracę działów marketingu i sprzedaży.
4. Wybór
Gdy już dochodzi do podjęcia wyboru, firmy B2B zwracają uwagę na inne kwestie.
Z perspektywy dostawcy produktu/usługi etap czwartej fazy zakupu to moment oceny skuteczności dotychczasowej pracy zespołu i oferty.
Skup się więc na tym, aby cennik Twojej firmy był przejrzysty i zrozumiały dla klientów. Często mają oni trudności z określeniem ostatecznej ceny oraz jej składników, co stanowi jedno z największych wyzwań w ofertach.
Nie zapominaj o komunikacji po złożeniu oferty – informuj klienta o kolejnych krokach i dbaj o stały kontakt. Zbyt wiele firm pozostawia klientów samych sobie, licząc na to, że się „domyśli”, co robić dalej.
5. Etap zakupu
Co więc ostatecznie decyduje o wyborze oferty? Preferencje zakupowe firm B2B wyglądają następująco:
Dobrze widzieć, że klienci B2B kierują się przede wszystkim obiektywnymi czynnikami, takimi jak dopasowanie do potrzeb, wartość oferty i jakość produktu. Cena oraz subiektywne aspekty, jak intuicja czy opinie znajomych, mają drugorzędne znaczenie.
Co ważniejsze, wiele z tych aspektów można stosunkowo łatwo optymalizować, jak choćby proces wyceny i kontaktu oraz krótki czas od zgłoszenia do kontaktu z handlowcem.
Bonus – czego firmy B2B nie lubią u handlowców?
Raport przyjrzał się także najczęstszym zarzutom, jakie firmy mają wobec handlowców:
W komunikacji mailowej także ma miejsce wiele problemów:
Podsumowanie
Zakupy B2B w Polsce są motywowane przez różne czynniki – od identyfikacji problemów organizacyjnych po potrzeby wynikające z obserwacji trendów branżowych. Pamiętaj, że efekty biznesowe, a nie cena, są najważniejsze przy analizie koncepcji.
Raport wskazuje, że dalej mnóstwo firm B2B może wiele poprawić w swoim procesie sprzedażowym, jeśli chodzi o komunikację, wycenę oraz personalizację.
Jeśli chcesz dowiedzieć się, jak wdrożenie platformy B2B jest w stanie pomóc Twojej firmie poprawić sprzedaż, sprawdź nasze case studies lub umów rozmowę z ekspertem.
