Generowanie leadów-wstęp

W tym artykule dowiesz się:

1. Kim jest lead?

2. Jak zazwyczaj wygląda proces generowania leadów?

3. Czym jest cykl HADI i jak wykorzystać go do analizy danych?

4. Jakich narzędzi do analizy danych używać?

5. W jaki sposób określić buyer-personę?

6. Co zrobić, by osiągnąć 32% wzrostu sprzedaży w skali roku na podstawie badania Aberdeen Group?

7. Co to jest ever-green content i jak go użyć w biznesie?

8. W jaki sposób używać LinkedIn, żeby dostarczał więcej leadów?

9. Co robić na eventach offline, żeby po wydarzeniu mieć w CRMie przynajmniej kilka nowych kontaktów?

10. Czym jest dyskwalifikacja leada i po co ją robić?

11. Jak używać e-mail marketingu do generowania leadów?

12. Jakie są 3 popularne błędy przy generowaniu leadów?

Kim jest lead?

Lead to potencjalny klient Twojego biznesu. Lead różni się od anonimowego internauty tym, że z własnej woli wypełnił, np. formularz kontaktowy na stronie www i pozostawił dane kontaktowe na Twojej stronie. Rozbudowywanie bazy kontaktów jest jednym z ważniejszych elementów wpływających na generowanie jakościowych leadów w B2B.

Aktualna i stale zasilana baza danych stanowi podstawowe narzędzie handlowca. Jej jakość bezpośrednio przekłada się na zysk firmy. Warto zatem poznać sposoby na generowanie nowych leadów o wysokiej jakości.

Jak zazwyczaj wygląda proces generowania leadów?

Proces generowania leadów przypomina nieco czerpanie wody wiadrem, gdzie wiadrem jest lejek sprzedażowy, którym posługują się marketerzy, a wodą ruch kierowany na stronę. Jeżeli wiadro jest szczelne, to sam proces jest efektywny, a po drodze nie ma zbyt wielu strat.

Często jednak zdarza się, że wiadro jest dziurawe, zatem odwiedzający stronę zamiast zostawać leadami-odpływają z niej. Marketerzy mają dwa wyjścia – mogą albo czerpać więcej wody, czyli kierować na stronę większy ruch, albo uszczelnić swoje „wiaderko”.

Ulepszenie procesu jest zdecydowanie lepszym wyjściem. To prosta matematyka: 

Powiedzmy, że na stronę kierowane jest 1000 osób a CPM (ang. Cost per mille, czyli ile zapłacimy za dotarcie do tysiąca osób) to 10 złotych. Jeżeli współczynnik konwersji danej metody wynosi 1%, to uzyskuje się w jej wyniku 10 kontaktów, więc płacimy 1zł za każdy pozyskany kontakt .

Jeśli jednak współczynnik wzrośnie do 2%, to w efekcie dotarcia do takiej samej liczby osób, do bazy trafi 20 kontaktów, więc CPA (Cost per acquisition, czyli średni koszt pozyskania kontaktu) wynosi 50 groszy. 

Najbardziej szokujące jest to, że często wystarczy drobna zmiana, żeby zmniejszyć koszt pozyskiwania leadów, dlatego warto poświęcić czas na optymalizację tego procesu.

Duże firmy mogą pozwolić sobie na kierowanie większego ruchu na stronę www, a największe korporacje wykupują reklamę w TV lub stawiają billboardy. Jeśli jednak nie posiadasz milionowych budżetów na marketing, w tym artykule zostało opisane co zrobić, żeby stworzyć/ulepszyć proces generowania leadów bez wydawania setek tysięcy miesięcznie w płatną reklamę.

Chcesz dowiedzieć się więcej o marketingu w B2B? Zapisz się na nasz newsletter:

11 strategii na ulepszenie procesu generowania leadów

1. Analiza danych

Na początek warto wziąć pod lupę dotychczasowe metody generowania leadów, ponieważ  żeby naprawić lub usprawnić ten proces trzeba dokładnie wiedzieć co działa, a co nie. Najbardziej efektywnym sposobem jest przeanalizowanie drogi zakupowej klienta. 

Zaawansowane narzędzia śledzące ruch na stronie i zachowania klientów pomagają zarówno zdobyć, jak i zbadać komplet danych niezbędnych do zrozumienia drogi potencjalnego klienta od momentu, kiedy trafia na stronę, aż do momentu wyjścia z niej. 

Analiza ścieżki zakupowej pozwala zidentyfikować i zoptymalizować miejsca, w których odwiedzający znikają ze strony. Przyczyną „znikania” odwiedzających mogą być np.:

• Mało przejrzysty formularz kontaktowy;
• Przeładowany treścią landing page;
• Brak NOA (Najbardziej oczekiwana akcja) na stronie www;
• Zbyt długie ładowanie kolejnych podstron;
• Brak konkretnego CTA (ang. Call to Action);

Optymalizując te kroki warto zastosować podejście naukowe. Można w tym celu użyć kilku metod. Jedną z nich są testy A/B treści na stronie. Oprogramowanie do Marketing Automation ułatwi przeprowadzenie testów – wystarczy przygotować dwie różne kreacje, a platforma sama będzie wyświetlać je odwiedzającym i mierzyć, która z wersji jest skuteczniejsza.

Podobne testy strony docelowej można zrealizować w darmowym Google Optimize,również systemy do e-mail marketingu, jak np. MailerLite mają opcję prowadzenia testów A/B.

Testować można wszystko – od opisu, przez ilość wymaganych pól formularza po kolor przycisku z wezwaniem do działania. Ważnym jest, żeby testować tylko jeden element na raz – takie podejście gwarantuje najbardziej miarodajne wyniki.

Czym jest cykl HADI?

Innym pomysłem może być zastosowanie cyklu HADI. Jest to praktyczny sposób na wykorzystanie danych w działalności biznesowej i dotyczy każdego obszaru przedsiębiorstwa: marketingu, kształtu produktu, ceny, metody dystrybucji, designu, etc.

HADI to skrót od słów:

(Hypothesis) – cykl stawiania hipotez/y

(Action) – cykl działania opartego o tę hipotezę

(Data) – cykl, w którym otrzymujemy konkretne dane

(Insight) – cykl, gdzie interpretujemy dane i wyciągamy wnioski.

Jak zastosować cykl HADI w praktyce?

Określamy hipotezę – “Dzięki inwestycji 1000zł w reklamę na Facebooku wygenerujemy 30 dodatkowych leadów miesięcznie”

Hipoteza nr. 2  – “15 z tych 30 leadów zakupi produkt w przeciągu 30 dni od momentu zaprezentowania produktu, czyli uzyskamy konwersję na poziomie 50%”

Następnie podejmujemy działania:

1. Ustawiamy reklamę na Facebooku, a wygenerowane leady trafiają do działu marketingu

2. Dział marketingu kwalifikuje te leady i podaje do działu handlowego

3. Dział handlowy umawia spotkania z tymi leadami, następnie ma 30 dni po prezentacji produktu do sfinalizowania sprzedaży

Przechodzimy do cyklu 3, czyli zbierania danych. W tym miejscu warto określić, co dokładnie będzie zakończeniem tego etapu:

– Pierwsza sprzedaż do leada wygenerowanego za pomocą reklamy na Facebooku?

– Średni czas sprzedaży?

– Ilość sprzedaży?

– Liczba przeprowadzonych spotkań?

Bez ustalenia końca etapu zbierania danych, łatwo jest wyciągnąć błędne wnioski. Przechodząc do wniosków, przy tak złożonych hipotezach, najczęściej nie będzie to jeden wniosek podsumowujący cały cykl HADI. Pozostaje ustalić, co będzie potrzebne do efektywnej analizy danych.

Jakich narzędzi warto używać do analizy danych?

• Google Analytics
• Hotjar
• Semstorm

Przykładowy proces tworzenia, a następnie analizy danych może wyglądać następująco:

1. Wyszukanie odpowiednich słów kluczowych, które są często wyszukiwane w danej branży (Semstorm)

2. Stworzenie wpisu na bloga, odpowiadającego na problem, który mają użytkownicy wpisujący podane słowo kluczowe w wyszukiwarkę. Następnie analiza, skąd pochodzą użytkownicy i jaki czas spędzają na stronie. Dodatkowo we wpisie można dodać link do produktu, który całkowicie rozwiązuje problem/potrzebę użytkownika, a następnie obserwować konwersję na zakup z tego źródła ruchu (Google Analytics)

3. Ostatni etap to sprawdzenie, jak użytkownik “porusza się” po danym artykule. Czy przechodzi na inne strony, czy klika w link, czy czyta dogłębnie wpis czy tylko scrolluje treść (Hotjar)

2. Stworzenie buyer-persony

Pojęcie to tłumaczy się czasem na język polski jako „osobowość nabywcza” czy „profil idealnego klienta”. Oznacza fikcyjne wyobrażenie typu osoby, która może stać się naszym klientem. Persona wyobraża jej potrzeby, zwyczaje i wartości. Najczęściej firma ma więcej niż 1 personę.

Taki profil ułatwia:

• segmentację odbiorców
• projektowanie podróży zakupowej
• planowanie kampanii edukacyjnych typu Lead Nurturing
• zrozumienie motywacji klientów i skłonienie ich do zakupu
• komunikację wewnętrzną w firmie: wszystkie działy korzystają z tego samego modelu
• spójność poszczególnych kampanii
• znalezienie kierunku dalszego rozwoju, tworzenie kolejnych funkcji czy poszerzanie oferty o nowe produkty.

Warto pamiętać, że jeśli persona zostanie opisana zbyt ogólnie – przyniesie to więcej szkody niż pożytku.

Przykład z branży kosmetycznej

“Naszą buyer – personą jest kobieta, która dba o swoją cerę.”

Problem polega na tym, że:

1. Kobieta w wieku 20 lat inaczej dba o swoją cerę niż kobieta w wieku 40 lat.

2. Kobieta w wieku 20 lat może nie czuć potrzeby dużej inwestycji w dbanie o swoją cerę, co jest totalną odwrotnością kobiety w wieku 40 lat, która czuje (i widzi), że się starzeje.

3. Obie kobiety mogą mieć inny cel w dbaniu o cerę, dlatego prawdopodobnie sięgną po inny produkt.

Powyższy przypadek to realna sytuacja ze szkolenia o e-biznesie, w którym kiedyś uczestniczyłem. Przy ćwiczeniu na określenie buyer – persony, właścicielka salonu kosmetycznego właśnie tak określiła swój profil idealnego klienta (kobieta, która dba o swoją cerę) i jednocześnie dziwiła się, że ciężko jej sprzedać produkty kosmetyczne.

Etap kreowania buyer – persony powinien być regularnie doskonalony w oparciu o dane historyczne klientów.

3. Współpraca między działami sprzedaży i marketingu

„Według mojego doświadczenia sprzedawca jest jak toksyczny małżonek. Kiedy coś idzie nie tak, wyładowuje się na kimkolwiek, marketerach albo deweloperach. Kiedy czegoś chce, potrafi być słodki jak miód”, powiada Mitch Medford (CEO, Blood Shed Motors). Relacje między marketingiem a sprzedażą mogą być trudne, jednak można je usprawnić. 

Według Aberdeen Group, organizacje, w których działy marketingu i sprzedaży ściśle współpracują, osiągają około 32% wzrostu w skali roku, podczas gdy firmy, gdzie porozumienia brak, notują straty rzędu 7%. 

Jak poprawić jakość komunikacji między marketingiem i sprzedażą?

– uprościć system KPI,

– zadbać o odpowiednią komunikację tych działów (np. w formie cyklicznych spotkań),

– zbudować persony dla zapewnienia spójnej koncepcji leada

– stworzyć takie warunki pracy, żeby współpraca obu działów była dla nich korzystna

Jednym z optymalnych sposobów na współpracę między działami sprzedaży i marketingu jest stworzenie dla nich jednego ekosystemu. Możesz to zrobić wybierając platformę SOHO B2B

O tym, jakie przewagi zapewnia platforma B2B, dowiesz się tutaj

4. Dbaj o SEO

Działania z zakresu SEO podnoszą pozycję strony www w wynikach wyszukiwania. Potencjalni klienci rzadko wychodzą poza pierwszą stronę wyników, dlatego warto zadbać o ten aspekt marketingu. 

Terminem pozycjonowanie określa się szereg zabiegów mających na celu dopasowanie strony do wymogów algorytmu wyszukiwarki, tak aby bot Google uznał ją za przydatną dla osoby wpisującej dane hasło w pasek wyszukiwania. Zabiegi dotyczące pozycjonowania można podzielić na dwie kategorie: zawartość strony i jej popularność w internecie. 

Jednym z głównych narzędzi SEO są słowa kluczowe, czyli wyrazy określające zawartość strony, wyszukiwane przez użytkowników.

Mogą to być nazwy produktów lub usług, wyrazy pokrewne lub inne formy gramatyczne; ważnym jest, by jak najlepiej opisywały to, co znajduje się na stronie. Powinny one występować zarówno w tekście pisanym, jak i nagłówkach, nazwach obrazków wgrywanych na stronę, a nawet w adresach URL. 

Treści na stronie powinny pojawiać się regularnie. Na pozycjonowanie wpływ ma również popularność strony w sieci, czyli obecność w mediach społecznościowych (własny fanpage na Facebooku, konto na Twitterze, czy Instagramie, profil na Pintereście) i na innych stronach (odniesienia na forach i grupach dyskusyjnych, linki na stronach zewnętrznych, itp.).

Mit SEO

Jednym z największych mitów dotyczących dbania o SEO jest publikacja regularnych wpisów na firmowym blogu. Ta strategia działała 10 lat temu, gdy w internecie nie było jeszcze tak dużo treści jak teraz.

Dzisiaj nie tylko trzeba stworzyć artykuł, który sprawia, że użytkownik będzie przebywał na nim przynajmniej kilka minut, ale też odpowiednio rozpromować ten artykuł. 

Dodatkowo, warto pomyśleć o tworzeniu tzw. evergreen content, czyli takich treści, które po latach od publikacji dalej są aktualne. Takie treści generują ruch na stronę www przez lata, a ponadto nie tworzą trudności przy ich modyfikacji.

5. Działania w mediach społecznościowych

Facebook

Prowadzenia fanpage na Facebooku bardzo pomaga w procesie generowania leadów. Nie tylko skraca dystans pomiędzy firmą a odbiorcami, ale daje też możliwość publikowania reklam, które mają na celu zdobywanie danych kontaktowych. Żeby nie przepalać bezsensownie budżetu należy kierować je do osób potencjalnie zainteresowanych ofertą, a to wymaga odpowiedniego sprecyzowania buyer-persony.

W celu stworzenia jak najlepiej dopasowanej publiczności służą niestandardowe grupy odbiorców.

Lookalike to niestandardowa grupa odbiorców podobnych profilem behawioralnym do tej, którą już posiadasz. Możesz wybrać procentowy stopień podobieństwa do Twojej bazy. Tego typu grupy ułatwiają dotarcie do osób potencjalnie zainteresowanych Twoją ofertą ze względu na ich podobieństwo do osób, które już się nią zainteresowały.

Tworzenie grupy Lookalike wymaga podania grupy źródłowych odbiorców, czyli grupy niestandardowych odbiorców, która nie została utworzona we współpracy z dostawcą danych, danych piksela, danych aplikacji mobilnej lub fanów strony.

Instagram

Klienci kupują emocjami. W branżach:

• kosmetycznych
• fitness
• gastronomicznych
• odzieżowych

Nie ma lepszego sposobu na pozyskiwanie leadów niż instagram. To właśnie tam znajduje się duża część klientów z wyżej wymienionych branż

Youtube

To medium różni się od pozostałych, ponieważ wymaga większej konsekwencji w działaniu. Żeby zbudować społeczność, która będzie chętnie kupowała, należy poświęcić na to lata pracy – ustawienie reklamy jest możliwe tak jak w przypadku Facebooka i Instagrama, natomiast przyniesie mniejsze korzyści.

Dodatkowo, publikując filmy na Youtubie trzeba zadbać o dobrej jakości sprzęt i umiejętny montaż.

Jest to często wybierana forma generowania leadów, a jednocześnie bardziej kosztowna i pracochłonna niż pozostałe, zwłaszcza w B2B.

LinkedIn

Klątwa wiedzy to zjawisko, które wygląda następująco:

Gdy już się czegoś nauczymy lub czegoś doświadczymy, nie potrafimy przypomnieć sobie, jak to było (lub jest) być pozbawionym danej wiedzy lub doświadczenia.

Dlaczego jest to napisane w tym nagłówku?

Ponieważ wiele firm, które szukają nowych sposobów na generowanie leadów w B2B, zapomina często o najprostszej statystyce. Trzeba regularnie publikować na LinkedIn treści z Twojej branży.

I nie chodzi tutaj oto, jak się czujesz czy że awansowałeś na wyższe stanowisko.

Warto publikować krótkie artykuły (300-500 słów), by pozycjonować się jako ekspert w branży. Nawet dzielenie się wiedzą, która jest “oczywista”.

Jeśli działa się w jednej branży od 10 lat, wiele rzeczy wydaje się banalnych i od razu pojawia się myśl (klątwa wiedzy), że wiedzą to wszyscy.

To tak nie działa.

Dlatego jedną z lepszych strategii jest publikowanie na LinkedIn cyklicznych artykułów, zawierających niezbędną wiedzę o branży.

Mogą to być najczęściej zadawane pytania od potencjalnych klientów.

Mogą to być pytania klientów, którzy używają danego produktu od długiego czasu.

Warto jednak zacząć to robić. Po pewnym czasie dużo więcej osób będzie z zainteresowaniem przeglądało profil, co w rezultacie może wygenerować więcej nowych leadów.

Historia pewnego handlowca

Pamiętam jak kiedyś pracowałem w firmie w której oprócz mnie było 9 innych handlowców – każdy miał takie same stanowisko, taki sam profil na LinkedIn (wymóg firmowy) i udostępniał takie same treści (również wymóg firmowy)

Zadałem sobie wtedy pytania: 

Jak się przebić?

Dlaczego potencjalny klient ma napisać właśnie do mnie na LinkedIn, skoro mój profil wygląda tak samo jak 9 innych handlowców?

Odpowiedzią były cykliczne, cotygodniowe wpisy z mojej codziennej pracy. Opisywałem tam najczęstsze wyzwania, błędy i potrzeby klientów, z którymi rozmawiam na co dzień.

Efekt? Kilka nowych leadów w miesiącu szukając oprogramowania dla swojej firmy pisało właśnie do mnie.

Co zasługuje na większą uwagę – pozostali handlowcy uważnie obserwowali mój profil, wiedzieli o cyklicznych wpisach, które robię… I dalej nie wiedzieli, dlaczego potencjalni klienci piszą właśnie do mnie.

A pisali, bo widzieli, że znam się na tej branży. Wykorzystaj to w swojej firmie.

6. Strategia mobile first

Bardzo często smartfony są pierwszym urządzeniem, na którym użytkownik zobaczy stronę. Jeżeli będzie ona brzydka, nie będzie się dopasowywała do rozmiaru ekranu, będzie zbyt przeładowana długo ładującymi się elementami, to odwiedzający ją szybko opuszczą.

Taktyka mobile first polega na stworzeniu strony w pierwszej kolejności z myślą o użytkownikach mobile, a dopiero później dostosowanie jej do użytkowników laptopów i komputerów stacjonarnych. 

Tworząc stronę zoptymalizowaną pod kanał mobilny nie wystarczy zmniejszyć projektu do rozmiarów smartfona. Najlepiej konwertujące banery i pola powinny się znaleźć w zasięgu kciuka. Wszystkie ozdobniki, które opóźniają załadowanie się strony powinny zostać zlikwidowane. Strona powinna być szybka, intuicyjna i przejrzysta.

Warto wspomnieć tutaj, że proces zakupowy w B2B coraz bardziej zbliża się do B2C – klient chce mieć możliwość sprawnego zakupu z poziomu telefonu. 40 czy nawet 50% ruchu mobile na witrynie www firmy działającej w modelu B2B nie powinno już nikogo dziwić w 2022 roku. 

Jeśli obecnie nie posiadasz strony zoptymalizowanej pod RWD (ang. Responsive Web Design), napisz na [email protected], a pokażę Ci, w jaki sposób możemy Ci w tym pomóc.

7. Uczestnictwo w eventach offline jako sposób na generowanie leadów

Na wydarzeniach warto bywać. Wie to każdy.

Niestety niewielu na eventach jest i aktywnie pozyskuje klientów. A to duży błąd, ponieważ jest to idealna okazja do zaprezentowania się jako ekspert w danej dziedzinie, rozwinięcia sieci zawodowej i zdobycia nowych kontaktów. Zebrane podczas eventu kontakty należy niezwłocznie wprowadzić do CRMu i odpowiednio je opisać, a następnie ustawić sobie zadanie na kontakt z daną osobą.

Zaletą generowania leadów na evencie jest możliwość nawiązanie mniej formalnej relacji oraz zazwyczaj jest to łatwiejsza droga, niż próba skontaktowania się przez infolinię danej firmy.

Ponadto, osoby, które przychodzą na event, raczej są nastawione pozytywnie. Być może jest to dla nich dzień pracy, ale różni się od codzienności, gdzie przełączają się z jednego zadania na drugie. Warto to wykorzystać.

Trzeba również nauczyć się odpowiednio dyskwalifikować leady, które chętnie z Tobą porozmawiają na evencie, ale i tak nie kupią Twojego produktu. Można to zrobić kulturalnie – wystarczy, że w nieformalnej rozmowie zahaczysz o pytania, które zespół marketingu/sprzedaży regularnie zadaje nowo pozyskanym leadom.

Przykład:

Grupą docelową są dystrybutorzy kosiarek spalinowych, których obroty to więcej niż 5 milionów rocznie.

W procesie sprzedaży często pada formalne pytanie “Jaki mają Państwo budżet?”, a na evencie warto zrobić to inaczej  – mniej formalnie

Przykładowy dialog na evencie

“Cześć, nazywam się Karol i pracuję w firmie która zajmuje się dystrybucją kosiarek spalinowych w Polsce”

“O, to ciekawe co mówisz Karol, ja nazywam się Piotr. Zaskoczyłeś mnie, nie sądziłem, że rynek kosiarek spalinowych w Polsce aż tak prężnie się rozwija”

“Piotrek, słuchaj, mało tego! W maju i czerwcu mamy tyle zamówień, że czasami zostajemy po godzinach, bo ciężko za tym wszystkim nadążyć. Klienci dzwonią nawet po 19!” (Dostałeś właśnie informację, kiedy firma generuje największe przychody i już wiesz, że Karol prawdopodobnie zajmuje się sprzedażą)

“Wow, Karol, nigdy nie patrzyłem na to w ten sposób. Myślałem, że kosiarki kupuje się w sklepie internetowych, bez obsługi ze strony handlowca”

“Piotrze, to zależy. Generalnie, masz rację, ale my sprzedajemy kosiarki z sektora premium, od 2 tysięcy w górę. Dobry handlowiec w tym biznesie to podstawa”

(Tutaj są minimum dwa dobre wyjścia – można poprowadzić rozmowę w kierunku wybadania, ile osób ma dział handlowy albo w kierunku marży na każdej kosiarce)

Wszystko to zależy od tego, co dokładnie sprzedajesz. Celowo jednak rozpisałem rozmowę na evencie w formie przykładu, ponieważ:

1. Mało osób na eventach szuka sposobu na sprzedaż

2. Jeszcze mniej osób słucha, zamiast mówić (czas na szczegółowe opowiadanie o ofercie będzie po evencie)

3. A gdy ktoś słucha, to i tak później nie wykorzystuje zdobytych wizytówek do tego, by sprzedać

Warto więc być jednym z niewielu i spróbować generować leady w tak niestandardowy sposób, jak eventy offline.

8. Odchudzanie stron www

Mimo ogromnej znajomości własnej branży czasem należy się powstrzymać przed wykładaniem wszystkich kart na stół. Nie ma sensu bombardować odbiorcy masą informacji na poziomie akademickim. Zamiesza mu to w głowie i w efekcie zniechęca do dalszego eksplorowania strony. 

Dodatkowo, nadmiar opcji do wyboru również działa odstraszająco na potencjalnych klientów. Działając według modelu AIDA (Attraction, Interest, Desire, Action) strona www ma przyciągać uwagę i zainteresować, ale wzbudzić pożądanie i pragnienie produktu powinien handlowiec, a nie oferta sama w sobie.

Dlatego najpopularniejszym i najskuteczniejszym trendem obecnie są strony lekkie
i przejrzyste, które zawierają skondensowaną wersję oferty. 

9. Dyskwalifikacja leadów

Artykuł przedstawia 11 strategii na generowanie leadów, więc powyższa może być zaskoczeniem.

Jeśli jednak przyjrzymy się temu bliżej, ma to dużo sensu.

Warto uświadomić sobie, że efektywność działu marketingu i sprzedaży mierzy się w KPI.

W marketingu jest to najczęściej ilość (a nie, niestety, jakość) wygenerowanych leadów, co naturalnie prowadzi do tego, że możemy mieć mnóstwo leadów, ale zero sprzedaży.

W sprzedaży równie częstym KPI (poza wartością sprzedaży) jest liczba odbytych demo/prezentacji/webinarów.

Co się stanie, jeśli marketing wygeneruje dużą liczbą leadów? Osiągnie swój KPI, a problem jakości przekłada na dział handlowy.

Dział handlowy poświęca cały czas na obsługę dostarczonych leadów, nie skupiając się na działaniach Outboundowych. Dodatkowo, próbuje wycisnąć z nich ile się da, więc nawet, jeśli te leady nie są buyer-personą dla tej firmy, to i tak handlowiec umówi się z nimi na spotkanie.

Jak naprawić ten problem?

Rozwiązaniem problemów jest wprowadzenie warunków kwalifikacji danego leada. Z doświadczenia wiem, że działy marketingu przed podaniem leada do działu sprzedaży sprawdzają czy adres email i/lub numer telefonu jest poprawny i na tym kończy się weryfikacja. 

Dział sprzedaży otrzymując takiego leada, dzwoni. Lead informuje, że chce zobaczyć prezentację produktu. Uradowany handlowiec umawia spotkanie, a dopiero później dowiaduje się, że lead:

• nie ma budżetu;
• ma inne potrzeby niż produkt oferowany przez handlowca;
• nie jest osobą decyzyjną;

Dlatego tak ważne jest poświęcenie czasu na dyskwalifikację leadów, w efekcie czego oba działy, a następnie cała firma będzie mogła na tym skorzystać.

10. Email marketing

Można zadać pytanie – jak email marketing użyć do generowania leadów, skoro osoba do której mamy zgodę marketingową dobrowolnie ją wyraziła, więc oznacza to, że ona  już jest leadem?

Żeby odpowiedzieć sobie na to pytanie, warto rozróżnić dwie najczęściej stosowane definicje leada:

1. Jedna definicja to ta, która została opisana na początku tego artykułu. Lead to osoba wstępnie zainteresowana produktem, która dobrowolnie zostawiła nam swoje dane kontaktowe.

2. Istnieje również druga definicja leada, która określa osobę spełniającą niezbędne kryteria biznesowe firmy.

Dla jednych lead to Pan Jacek z firmy Maszyny Sp. z o.o. który wysłał nam maila z pytaniem o produkt, a dla drugich to ten sam Pan Jacek, o którym wiadomo, że jest ecommerce managerem w firmie Maszyny Sp. z o.o. która chce kupić 5 kosiarek spalinowych za łączną kwotę 10 tysięcy złotych.

Jeśli mówimy o klasycznym email marketingu, odnosimy ją do definicji leada numer 1. Warto pamiętać, że ten lead może również stać się leadem numer 2 w procesie tzw. Lead Nurturingu, czyli procesie edukowania klienta. 

Firmy najczęściej uważają zapis na newsletter jako sukces, ale żeby doszło do sprzedaży, trzeba jeszcze mądrze stworzyć cykl maili edukacyjnych, które zakwalifikują klienta (np. poprzez ankietę z pytaniami w zamian za prezent).

Taka ścieżka zakupowa jest przydatna zwłaszcza przy produktach klasy premium i/lub w firmach, gdzie proces sprzedaży trwa od kilku miesięcy do nawet kilku lat.

Drugą opcją na email marketing jest cold mailing. Zgodnie z prawem, maile można wysyłać do firm, ponieważ jeśli chodzi o osoby fizyczne – potrzebujemy ich zgody.

Temat Cold Mailingu jest zbyt szeroki, by poruszyć go w tym artykule, niemniej jednak jeśli nigdy nie pozyskiwałeś leadów w ten sposób – być może warto dowiedzieć się o tym temacie więcej.

11. Podcast

Przez jednych kochany, przez innych niedoceniany, a dla tych ostatnich bezwartościowy.

Prowadzenie podcastu przypomina trochę publikację wideo na Youtube, tylko, że bez obrazu, czyli z samym dźwiękiem. Moda na podcasty w Polsce stale rośnie, jednak żeby ta strategia zadziałała jako dodatkowe narzędzie generowania leadów, trzeba wiedzieć, jak zrobić to mądrze.

Niewątpliwą zaletą jest to, że rynek podcastów w Polsce dalej nie jest nasycony (w przeciwieństwie do filmów na Youtube). Fanami podcastu są najczęściej osoby, które są zbyt zapracowane by oglądać, ale lubią dużo słuchać w tle podczas rutynowych czynności życia codziennego jak np. sprzątanie.

Wadą podcastu jest trudność mierzenia konwersji – teoretycznie można przyporządkować do każdego odcinka podcastu link, jednak praktyka pokazuje, że słuchacze bardzo rzadko w taki link klikają. Częstszym scenariuszem jest przesłuchanie podcastu i sprawdzenie tego, co oferuje jego autor kilka godzin / dni później (korzystając przy tym z innego urządzenia).

Podobnie jak publikacja wideo na Youtube, podcast to strategia długoterminowa, która może przynieść oczekiwany efekt po wielu miesiącach lub nawet latach. Jednak w przeciwieństwie do publikacji wideo, montaż podcastu jest prostszy i łatwiej zacząć (wystarczy dyktafon w dobrym telefonie lub oprogramowanie do podcastów typu Spreaker.com.)

Zmontować podcast możesz w programie Audacity, który jest dużo łatwiejszy w obsłudze niż popularne programy do montażu wideo (Camtasia, Sony Vegas itd.).

Zapisz się na nasz newsletter i poznaj więcej strategii marketingu w B2B:

3 popularne błędy przy generowaniu leadów

Mówiąc o strategiach na generowanie leadów, należy wspomnieć o najczęściej popełnianych błędach.

Po pierwsze – unikaj pułapki bycia wszędzie.

Standardowym scenariuszem dla firm jest uczestnictwo w szkoleniu, gdzie trener biznesu podaje kilkanaście technik, żeby osiągnąć X.

Jeśli jest to dobry trener – zaznaczy, żeby wybrać 2, maksymalnie 3 strategie i zacząć działać dzisiaj z tym co masz. Zoptymalizować cały proces generowania leadów można w trakcie.

Niemniej jednak zdarzają się przypadki, gdzie ta informacja nie jest podkreślona. Wtedy pojawia się chaos, bo uczestnicy szkolenia zakładają sobie jednocześnie konta na:

• Youtube
• Tiktoku
• Instagramie
• Apple Podcast

A do tego ustalają, że w poniedziałki będą robić wideo, we wtorki wysyłać mailingi, w środy cały dzień poświęcą na SEO, a czwartki i piątki to czas na publikację postów na facebooku i instagramie. 

To nie zadziała. Optymalnie jest wybrać 2 różne taktyki, zacząć działać i ustalić po jakim czasie będziesz mierzył efekty.

Pamiętaj, że efekty to nie tylko liczba nowych leadów. Jeśli Twoje wideo zobaczy 1000 osób, a nie będzie z tego ani jednego leada, to zastanów się nad treścią tego wideo. Być może trzeba popracować nad jakością, montażem i/lub ponownym określeniem buyer – persony.

Po drugie – czy naprawdę potrzebujesz generować więcej leadów?

Firmy przekrzykują się w swoich potrzebach biznesowym, z czego w TOP 3 zawsze jest – potrzebujemy więcej klientów!

Okazuje się, że zwiększyć sprzedaż można na kilka sposobów, a generowanie nowych leadów to najpopularniejszy, ale nie zawsze najlepszy sposób.

Posiadasz program lojalnościowy, żeby klienci bardziej ufali Twojej marce i robili większe zakupy?

Wprowadziłeś model cyklicznych zamówień, żeby klienci kupowali częściej?

Dzwonisz do 10% najlepszych klientów po miesiącu od złożonego zamówienia, żeby sprawdzić czy nic im nie brakuje?

Mierzysz efektywność sprzedaży handlowców?

Jeśli jeszcze nie wiesz, jak wdrożyć powyższe, przeczytaj ten artykuł

Podczas gdy optymalizacja procesu generowania leadów jest ważna, równie ważne jest AOV (ang. average order value), czyli średnia wartość zamówienia. Obok AOV, tak samo ważna jest skuteczność sprzedaży przez handlowców.

Po głębokiej analizie, może się okazać, że nie ma potrzeby wygenerowania większej ilości leadów, za to jest pole do poprawy w obsłudze obecnych klientów.

Po trzecie, proces generowania leadów to nie jest pojedyncze wydarzenie.

To nie jest tak, że można stworzyć nowy formularz kontaktowy na stronie i/lub robić reklamy na facebooku, żeby temat był “załatwiony” od A do Z.

Proces wymaga ciągłej optymalizacji. Pracując zarówno z małymi firmami jak i dużymi korporacjami coraz częściej widzimy, że długoterminowo wygrywają te firmy, które przykładają dużą uwagę do analizy całego procesu i robią to cyklicznie.

Poznałeś 11 strategii na generowanie leadów – co dalej?

W tym miejscu można napisać – zacznij działać. Jeśli jednak nie wiesz, od czego zacząć, umów się na 15 – minutową rozmowę z ekspertem SOHO. Pomoże Ci dobrać najlepszą strategię w generowaniu leadów dla Twojej branży: