Czy w Twojej firmie działy sprzedaży i marketingu współpracują, czy raczej działają jak odrębne światy? Wiele organizacji zmaga się z problemem braku koordynacji między tymi dwoma kluczowymi obszarami. Tymczasem odpowiednia integracja marketingu i sprzedaży może drastycznie zwiększyć zyski. Jak więc to osiągnąć i uniknąć niepotrzebnych konfliktów? Tego dowiesz się w tym artykule.
W skrócie:
- Dział marketingu generuje zainteresowanie i leady, budując świadomość marki poprzez różne strategie. Dział sprzedaży natomiast zajmuje się przekształcaniem tych leadów w klientów, budując relacje, negocjując warunki i finalizując transakcje.
- Częsty zgrzyt między działami powstaje przez jakość leadów dostarczanych przez marketing. Jak podają statystyki, leady często są źle dopasowane do oferty, niegotowe do zakupu lub brakuje w ich przypadku danych kontaktowych, co spowalnia pracę działu sprzedaży.
- Innym poważnym problemem jest faworyzowanie wkładu któregoś z działów, jeśli chodzi o całościowy proces pozyskania klienta.
- Działy sprzedaży i marketingu często działają w izolacji. Marketing nie informuje sprzedaży o nowych kampaniach, a sprzedaż nie przekazuje informacji zwrotnych od klientów, co osłabia skuteczność działań. Oprócz tego obie grupy oceniają sukces na podstawie innych metryk.
- Marketing i sprzedaż powinny mieć jasno zdefiniowane, wspólne cele i kluczowe wskaźniki efektywności (KPI – Key Performance Indicator), które będą odzwierciedlać priorytety obu działów.
- Regularne spotkania między działami oraz otwarty dialog pomagają lepiej rozumieć potrzeby i wyzwania drugiej strony. Oprócz tego warto wprowadzić wspólny system oceniania leadów (lead scoring) oraz uzgodnić kryteria ich kwalifikacji.
- Gdy działy sprzedaży i marketingu łączą swoje siły (np. przy tworzeniu contentu) rezultaty są znakomite.
Dział marketingu – czym się zajmuje?
Zanim przejdziemy do opisywania różnych kwestii związanych ze współpracą tych działów, na początek nakreślmy zakres ich prac.
Dział marketingu to kluczowy element każdej organizacji, który odpowiada za generowanie zainteresowania produktami lub usługami firmy. Jego zadaniem jest budowanie świadomości marki i angażowanie potencjalnych klientów za pomocą różnych strategii, takich jak branding, promocja, pozycjonowanie czy analiza rynkowa. W ramach tych działań pozyskiwane są tzw. leady sprzedażowe, czyli osoby/firmy, które wykazały wstępne zainteresowanie ofertą.
Dział marketingu wykorzystuje wiele narzędzi – od mediów społecznościowych, przez kampanie e-mailowe, aż po tradycyjne reklamy, by docierać do szerokiego grona potencjalnych klientów. Oprócz tego marketing często zarządza strategią SEO, tworząc treści zoptymalizowane pod kątem wyszukiwarek, co pomaga zwiększać widoczność firmy w Internecie.
Ważnym elementem pracy marketingu jest także segmentacja rynku – rozpoznawanie różnych grup docelowych i dostosowywanie przekazu do ich potrzeb. W efekcie marketing nie tylko przyciąga uwagę potencjalnych klientów, ale również przygotowuje ich na kolejny etap ścieżki zakupowej, co znacząco ułatwia pracę działu sprzedaży.
Dział sprzedaży – czym się zajmuje?
No właśnie – marketing generuje leady i co z nimi dalej? Tu w grę wchodzi dział sprzedaży. Jest to także kluczowy segment wielu firm, który odpowiada za bezpośrednią interakcję z klientami oraz finalizowanie transakcji. Jego głównym zadaniem jest przekształcanie wspomnianych leadów sprzedażowych w nabywców. Dział sprzedaży koncentruje się na zrozumieniu potrzeb klientów, prezentowaniu im odpowiednich rozwiązań oraz negocjowaniu warunków zakupu.
Sprzedaż wykorzystuje różne techniki, takie jak rozmowy telefoniczne, spotkania bezpośrednie, udział w targach branżowych czy cross-selling. Sprzedawcy często korzystają także z mediów społecznościowych, by nawiązać kontakt z potencjalnymi klientami oraz budować relacje. Kluczowym elementem pracy działu sprzedaży jest skuteczna komunikacja i budowanie zaufania, które prowadzi do zamknięcia transakcji.
Oprócz sprzedaży produktów i usług, dział ten odpowiada za długoterminową obsługę klientów, co sprzyja lojalności i generowaniu powtórnych zakupów.
Główne konflikty na linii sprzedaż i marketing
Jak więc widać, omawiane działy mają ze sobą wiele wspólnego i w wielu aspektach dążą do tego samego. Jednak w ramach tej współpracy rodzi się wiele konfliktów. Oto główne z nich.
1. Jakość leadów
Raport „The State of Lead Conversion in Marketing and Sales” od Ascend2 wskazuje, że działy sprzedaży często mają pretensje do działów marketingu, jeśli chodzi o otrzymywane leady.
- Jakość leadów (44%) – blisko połowa zespołów sprzedaży narzeka na jakość leadów dostarczanych przez marketing. Gdy leady są źle dopasowane do oferty lub nie spełniają kryteriów idealnego klienta, sprzedawcy tracą czas na kontaktowanie się z osobami, które nigdy nie zamienią się w klientów.
- Gotowość do zakupu (39%) – dział sprzedaży traci cenny czas na próby przekonania osób, które nie są jeszcze na etapie podejmowania decyzji.
- Brak możliwości kontaktu (37%) – bez odpowiednich danych kontaktowych dział sprzedaży stoi w miejscu i nie może posunąć się naprzód w procesie zakupowym.
- Czas na podjęcie decyzji (33%) – kiedy leady zbyt długo zastanawiają się nad podjęciem decyzji, proces sprzedaży staje w miejscu. Dział sprzedaży musi poświęcać czas i energię na utrzymywanie kontaktu, zamiast skupić się na klientach, którzy są bardziej gotowi do zakupu.
- Niewłaściwa osoba decyzyjna (24%) – z potencjalnym klientem fajnie się rozmawia, jest chętny na skorzystanie z danej usługi, ale nagle okazuje się, że to nie on podejmuje ostateczną decyzję o zakupie i musi czekać na ustalenia prezesa. Takie sytuacje potrafią frustrować sprzedawców.
- Brak dopasowania do produktu/usługi (23%) – brak dopasowania leadów do oferty firmy oznacza, że sprzedaż od początku jest skazana na porażkę (lub będzie bardzo pod górkę).
2. Niedocenianie pracy któregoś z działów
Wyobraź sobie, że dział marketingu organizuje świetną kampanię – leady spływają szerokim strumieniem. Marketingowcy są ciągle chwaleni za przyciąganie klientów i rozkręcanie biznesu. Nikt jednak nie wspomina o sprzedawcach, którzy spędzili godziny na spotkaniach, negocjacjach i odpowiadaniu na wątpliwości klientów, zanim doszło do zamknięcia kontraktu.
Albo sytuacja odwrotna. To dział sprzedaży odbiera gratulacje za wyniki finansowe, a jego członkowie otrzymują spore prowizje za zamknięte transakcje. Marketing z kolei czuje się, jakby został usunięty w kąt. „Przecież to my przyciągnęliśmy te jakościowe leady, a oni jedynie pomogli im wypełnić dokumenty!” – myślą marketingowcy, którzy tygodniami planowali kampanie, analizowali rynek i tworzyli treści.
Takie sytuacje nie tylko tworzą konflikty w przypadku pracy obu działów, ale mogą wręcz prowadzić do swoistej wojny.
3. Brak komunikacji
To jeden z najczęstszych problemów. Marketing może uruchamiać kampanie, o których sprzedaż nie ma pojęcia, co prowadzi do braku spójności w działaniach. Z kolei dział sprzedaży nie informuje marketingu o cennych informacjach zwrotnych od klientów, co uniemożliwia poprawienie strategii i dostosowanie kampanii do faktycznych potrzeb rynku.
4. Inne postrzeganie sukcesu
Działy marketingu i sprzedaży skupiają się w swojej pracy na innych kwestiach. Marketing ocenia swoje działania na podstawie takich wskaźników jak ruch na stronie internetowej, liczba polubień w mediach społecznościowych czy ilość pobrań e-booka. Dla marketingowców takie dane to sygnał, że kampania odniosła sukces – przyciągnęli uwagę, wzbudzili zainteresowanie, rozkręcili dyskusję.
Tymczasem dział sprzedaży patrzy na wyniki zupełnie inaczej. Ich głównym wyznacznikiem sukcesu jest zamknięcie transakcji – jeśli liczba podpisanych umów nie rośnie, to cała kampania marketingowa wydaje się im nieefektywna.
Może też być odwrotnie. Załóżmy, że dział sprzedaży z sukcesem sprzedaje produkt, ale robi to głównie dzięki dużym rabatom lub promocjom. Liczba zamkniętych transakcji rośnie, a sprzedawcy świętują sukces. Dla marketingu takie działanie wydaje się jednak krótkowzroczne, bo klienci nie stają się lojalni, a rozpoznawalność i wizerunek marki nie polepsza się.
Współpraca działu sprzedaży i marketingu – jak ją poprawić?
Jak zintegrować sprzedaż z marketingiem i uniknąć wspomnianych problemów? Omówmy kilka praktycznych porad.
1. Wspólne cele i KPI
Bez jasno zdefiniowanych, wspólnych celów oba działy mogą działać w różnych kierunkach. Dział sprzedaży będzie skupiać się na zamykaniu transakcji, które nie są zgodne z długoterminowymi planami firmy, podczas gdy marketing będzie prowadzić kampanie, które nie przekładają się na realne wyniki sprzedażowe.
Oba działy powinny dlatego wypracować kluczowe wskaźniki efektywności, które będą odzwierciedlały zarówno priorytety sprzedażowe, jak i marketingowe. Zarządzanie współpracą marketingu i sprzedaży opiera się na połączeniu wyników z obu działów – marketing generuje leady, a sprzedaż dostarcza informacje, które pozwalają precyzyjnie targetować przyszłych klientów. Regularnie przeglądajcie postępy, by wyciągać wspólne wnioski i modyfikować strategię w zależności od zmieniających się celów.
2. Otwarta komunikacja i regularne spotkania
Otwarty dialog pozwala zespołom lepiej zrozumieć wyzwania, oczekiwania i potrzeby drugiej strony, co sprzyja bardziej efektywnej współpracy. Kiedy dział sprzedaży i marketingu działają w swoich odrębnych „bańkach”, łatwo o brak zrozumienia i zgrzyty. Regularne spotkania „zmuszają” członków obu zespołów do wyjścia poza swoją strefę i poznania perspektywy drugiej strony, co z czasem prowadzi do znalezienia zbieżnej płaszczyzny współpracy.
Planuj regularne spotkania międzydziałowe, na których omawiane będą aktualne kampanie, leady, informacje zwrotne od klientów oraz strategie na przyszłość. Częstotliwość spotkań zależy od specyfiki organizacji, ale minimum to jedno spotkanie na miesiąc. Wprowadzenie tych regularnych rozmów pomoże utrzymać obie strony na bieżąco z działaniami i wyzwaniami, jakie pojawiają się w procesie.
Dział sprzedaży powinien czuć się komfortowo, dzieląc się pomysłami i informacjami z działem marketingu, i odwrotnie. Marketing nie powinien bać się sugerować sprzedawcom, jak lepiej pielęgnować leady i które kampanie mogą być bardziej skuteczne. Taka kultura otwartości ułatwia zintegrowanie sprzedaży z marketingiem i sprzyja efektywnej wymianie informacji w obu kierunkach.
3. System oceniania leadów i wspólne definicje
Jak podaje wspomniany przytoczony wcześniej raport „The State of Lead Conversion in Marketing and Sales” ponad trzy czwarte (78%) specjalistów ds. marketingu i sprzedaży twierdzi, że w pewnym stopniu weryfikuje jakość leadów. Zamknięcie luki w konwersji leadów wymaga jednak czegoś więcej niż tylko sprawdzania ich jakości. Sprzedaż i marketing muszą współpracować, aby ustalić kryteria, które definiują jakość nowego leada. Spośród 86% marketerów, którzy określili kryteria kwalifikacji leadów, mniej niż połowa stosuje je konsekwentnie.
Brak wspólnej definicji tego, co stanowi kwalifikowany lead, może prowadzić do marnowania czasu i szans na sprzedaż. System oceniania leadów (lead scoring) i wspólne definicje pomagają lepiej dopasować działania marketingu i sprzedaży, dzięki czemu oba zespoły pracują w jednym kierunku.
4. Wspólne tworzenie contentu
Nie każdy potrafi wszystko – i nie ma w tym problemu. Działy marketingu i sprzedaży powinny dlatego ustalić, kto ma jakie talenty i wiedzę oraz wykorzystać te umiejętności przy wspólnych projektach.
Przykładowo marketer, który doskonale tworzy angażujące treści na bloga czy media społecznościowe, może nie czuć się komfortowo przed kamerą. Zamiast więc zmuszać go do prowadzenia webinarów czy robienia filmów promocyjnych, lepiej połączyć jego siły ze sprzedawcą. Marketer może przygotować ciekawe skrypty, scenariusze czy prezentacje, a sprzedawca, wykorzystując swoją charyzmę, zaprezentuje je w atrakcyjnej formie. Taki duet będzie w stanie tworzyć świetne materiały.
Podsumowanie – korzyści z dobrej współpracy między działem marketingu i sprzedaży
Skuteczna współpraca między działem marketingu i sprzedaży to klucz do sukcesu każdej firmy. Kiedy oba zespoły działają wspólnie, a nie w odseparowanych „bańkach”, korzyści są nie do przecenienia. Przede wszystkim, lepsza komunikacja pozwala lepiej zrozumieć potrzeby klientów, co prowadzi do bardziej trafnych kampanii i skuteczniejszego procesu sprzedaży. Spójne definiowanie leadów, wspólne tworzenie contentu oraz regularne spotkania pozwalają uniknąć marnowania zasobów i pomagają dążyć do realizacji tych samych celów.
Kiedy marketing i sprzedaż pracują razem, każdy czuje, że jego wkład ma znaczenie w pozyskiwaniu klientów, co pozytywnie wpływa na atmosferę i wyniki. Długoterminowo taka integracja zwiększa efektywność działań, poprawia satysfakcję klientów i wspiera rozwój firmy.
