Marketing B2B i B2C mają wiele wspólnych cech, ale równie dużo je dzieli. Jednym z największych błędów jest przenoszenie strategii z B2C do B2B, co rzadko przynosi pożądane rezultaty. Warto znać różnice między tymi strategiami, aby na fundamentalnym poziomie odpowiednio zaplanować działania promocyjne w środowisku biznesowym.
W skrócie:
- Marketing B2C koncentruje się na szybkiej sprzedaży produktów lub usług konsumentom, wykorzystując emocjonalne i proste komunikaty.
- Marketing B2B koncentruje się na firmach, a docelowym odbiorcą w nich są pojedyncze osoby lub komitety zakupowe, dlatego proces jest bardziej złożony i długotrwały.
- Marketing B2B i B2C mają wspólne elementy, takie jak konieczność zrozumienia grupy docelowej, budowanie relacji oraz wykorzystywanie różnych narzędzi marketingowych.
- W zależności od oferty oraz marki strategie B2B i B2C mogą się także przenikać.
- W marketingu B2B proces jest długi i złożony, angażuje wiele osób oraz często trwa miesiące lub lata. Kluczowe są twarde dane i dokładne objaśnienie tego, jaki zwrot z inwestycji klient zyska po skorzystaniu z oferty.
- Klienci B2B potrzebują także wielu punktów styku oraz szczegółowej edukacji, aby zrozumieć ofertę i jej wpływ na działalność firmy.
Marketing B2C – co to jest?
Marketing B2C (Business to Consumer) koncentruje się na sprzedaży produktów lub usług bezpośrednio konsumentom. Celem jest szybka sprzedaż i przekonanie klientów do zakupu, często za pomocą krótkich, emocjonalnych i bezpośrednich komunikatów, takich jak „kup teraz”. W marketingu B2C odbiorcami są indywidualni konsumenci, którzy dokonują decyzji zakupowych na podstawie swoich osobistych pragnień i decyzji.
Przykładowe branże B2C to:
- usługi kosmetyczne,
- turystyka i rekreacja,
- produkty codziennego użytku.
Marketing B2B – co to jest?
Marketing B2B (Business to Business) polega na sprzedaży produktów lub usług innym firmom. Proces zakupowy w B2B jest zazwyczaj bardziej złożony i trwa dłużej niż w B2C, ponieważ decyzje są podejmowane przez wiele osób w organizacji, często na podstawie długoterminowych strategii i analizy potrzeb biznesowych. W marketingu B2B kluczowe jest dostarczanie wartościowej wiedzy, budowanie relacji oraz zaufania, a także prezentowanie konkretnych korzyści, jakie produkt lub usługa przyniesie firmie.
Przykładowe branże B2B to:
- sprzedaż oprogramowania dla firm,
- usługi konsultingowe,
- narzędzia do optymalizacji procesów.
Co mają ze sobą wspólnego marketing B2C i B2B?
Marketing B2B i B2C różnią się w wielu aspektach – różnicom przyjrzymy się bardziej w dalszej części artykułu. Na początek wspomnijmy pokrótce o głównych podobieństwach.
1. Konieczność zrozumienia grupy docelowej
Zarówno w marketingu B2B, jak i B2C, kluczowe jest dokładne zrozumienie tego, kim są odbiorcy. W obu przypadkach musisz odpowiedzieć na pytania typu:
- Jakie potrzeby mają moi klienci?
- Jakie problemy muszę pomóc im rozwiązać?
- Jak przyciągnąć ich uwagę?
Dobra segmentacja odbiorców i dopasowanie komunikatów do różnych grup to wspólny fundament tych strategii.
2. Budowanie relacji
Bez względu na to, czy sprzedajesz produkty konsumentom indywidualnym, czy firmom, budowanie relacji jest niezwykle ważne. W marketingu B2C może to oznaczać budowanie lojalności poprzez programy rabatowe, media społecznościowe czy obsługę klienta. W B2B relacje są bardziej formalne, jednak oparte na tym samym kluczowym elemencie – zaufaniu oraz reputacji.
3. Wykorzystywanie różnych narzędzi
W obu rodzajach marketingu wykorzystywane są podobne narzędzia, takie jak media społecznościowe, e-mail marketing czy reklamy Google Ads. Różni się natomiast sposób ich użycia, zakres oraz znaczenie poszczególnych kanałów/narzędzi na każdym etapie ścieżki zakupowej klientów.
4. Kreowanie potrzeby
Niezależnie od tego, czy sprzedajesz konsumentowi indywidualnemu, czy firmie, w obu przypadkach marketerzy muszą umiejętnie kreować potrzebę na dany produkt lub usługę. W B2C emocje często odgrywają kluczową rolę w tworzeniu tej potrzeby, natomiast w B2B jest to bardziej skomplikowany proces oparty na logicznych przesłankach, takich jak ROI (Return of Investment), efektywność czy zgodność z potrzebami biznesowymi.
Gdzie kończy, a gdzie zaczyna się marketing B2B lub B2C?
Granica między marketingiem B2B a B2C czasami bywa nieoczywista i często zależy od charakteru produktu, rynku, a nawet oczekiwań klientów. W rzeczywistości, te dwa światy marketingowe często się przenikają, a niektóre firmy muszą prowadzić działania zarówno w jednym, jak i drugim obszarze.
Weźmy przykład producenta szczoteczek do zębów. Sprzedając swoje produkty konsumentom indywidualnym, działa w ramach marketingu B2C, który skupia się na budowaniu emocjonalnej więzi z klientem, szybkim przekonywaniu do zakupu i oddziaływaniu na zmysły. Z drugiej strony, ten sam producent może oferować swoje produkty gabinetom dentystycznym, gdzie działa według zasad B2B. W tym przypadku kluczowe będą inne czynniki, takie jak jakość produktu, dostępność w hurtowych ilościach, czy współpraca długoterminowa, które są typowe dla sprzedaży B2B.
W wielu przypadkach to, co działa w marketingu B2C, może być z powodzeniem stosowane również w B2B – i odwrotnie. Przykładem są kampanie reklamowe laptopów Lenovo dla biznesu, które działają jak typowe kampanie B2C – krótkie, jasne komunikaty, podkreślanie funkcji produktów, atrakcyjne oferty. Tutaj łatwo można sięgnąć po techniki znane z marketingu konsumenckiego, bo laptop biznesowy to produkt, który może być postrzegany tak samo przez firmę, jak i indywidualnego klienta.
Oczywiście granica staje się wyraźna, gdy produkt staje się bardziej specjalistyczny, a proces sprzedaży bardziej złożony. Producent oprogramowania WMS (Warehouse Management System – Magazynowy system informatyczny) musi postawić na długoterminową edukację wąskiej grupy odbiorców, bo zwykłe „kup teraz” już nie wystarczy.
Marketing B2B vs B2C – dlaczego firmy MUSZĄ znać różnice?
Wiele osób, które zaczynają swoją karierę w marketingu, uczy się przede wszystkim na strategiach B2C. Nic dziwnego – na co dzień jesteśmy bombardowani reklamami konsumenckimi. Od promocji najnowszych telefonów po reklamy odzieży, B2C jest wszędzie wokół nas. Szybkie, proste komunikaty, natychmiastowe działania, promocje – to, co działa w B2C, jest nam doskonale znane. Nie dziwne więc, że wielu marketerów, kiedy przechodzi do świata B2B, próbuje przenieść te same założenia i techniki. I tu pojawia się problem.
Wprowadzenie tych samych strategii, które sprawdzają się w B2C w świat B2B, prowadzi często do nieskutecznych kampanii, frustracji i marnowania zasobów. Oddziaływanie na emocje może zadziała na jednego z dyrektorów firmy, ale już inni „poważni panowie i panie od biznesu”, którzy podejmują decyzję o zakupie, szybko wypunktują wady produktu lub usługi.
Marketing B2B vs B2C – 4 główne różnice
Zrozumienie tego, jak działa marketing B2B i B2C jest bardzo ważne. Omówmy więc kluczowe czynniki.
1. Proces decyzyjny i osoby decyzyjne
W marketingu B2B proces decyzyjny jest znacznie dłuższy i bardziej złożony niż w B2C – może trwać od kilku miesięcy do nawet kilku lat.
Dla przykładu, zanim zarząd podejmie decyzję o inwestycji w nową maszynę produkcyjną, dział operacyjny może spędzić wiele miesięcy na analizowaniu potrzeb produkcyjnych, sprawdzaniu dostępnych rozwiązań na rynku oraz rozważaniu opłacalności takiej inwestycji. Kiedy w końcu zgłaszają się po ofertę do dostawcy, proces wewnętrznych rozmów i analiz mógł już trwać rok lub dłużej. Dopiero po otrzymaniu oferty rozpoczynają się kolejne etapy negocjacji, a decyzja o zakupie zapada niekiedy dopiero po wielu dodatkowych spotkaniach i uzgodnieniach.
Oprócz tego decyzje zakupowe w B2B zazwyczaj angażują wiele osób, co naturalnie wydłuża cały cykl. Według danych SiriusDecisions komitet zakupowy w firmach może składać się nawet z 20 osób.
Z kolei raport Gartnera The Future of Sales: Digital-First Sales Transformation Strategies wskazuje, że jest typowe komitety zakupowe liczą od 11 do 20 osób:
Z naszego doświadczenia komitety decyzyjne w średnich polskich firmach (od +50 mln zł przychodu/rok oraz od +50 osób w firmie) zwykle składają się z 3-5 osób.
W B2C proces decyzyjny jest zwykle o wiele krótszy, a liczba osób zaangażowanych w decyzję ograniczona do jednej lub kilku (np. w przypadku większych zakupów rodzinnych). Konsumenci podejmują decyzje szybko, często pod wpływem impulsu lub konkretnej potrzeby. Oczywiście, są wyjątki, jak np. zakup domu, samochodu lub droższego sprzętu elektronicznego.
2. Fundament podejmowania decyzji
W marketingu B2B kluczowe decyzje są podejmowane przede wszystkim na podstawie logiki i analizy twardych danych. Choć relacje i emocje odgrywają ważną rolę (szczególnie na wczesnych etapach budowania zaufania i nawiązywania kontaktów), to ostateczny wybór dostawcy najczęściej opiera się na argumentach opartych na faktach.
Firmy podejmujące decyzje biznesowe muszą mieć pewność, że produkt lub usługa wpłynie pozytywnie na ich działalność, dlatego też marketing w B2B musi jasno komunikować konkretne korzyści, takie jak zwrot z inwestycji (ROI), efektywność kosztowa, oszczędność czasu czy zasobów. Prezentacje, webinaria, szczegółowe case studies oraz porównania z konkurencją to narzędzia, które najlepiej oddziałują na klientów B2B.
Klienci B2C nie potrzebują długich analiz ROI ani szczegółowych case studies – chcą wiedzieć, jak szybko produkt może trafić w ich ręce i jak natychmiastowo spełni ich potrzeby. Ich decyzje zakupowe są szybsze, bazują na osobistych preferencjach, wartościach oraz często na tym, co zobaczą w pierwszej kolejności.
3. Punkty styku
W marketingu B2B punkty styku (touchpoints) są niezwykle istotne i ich liczba znacznie rośnie w miarę rozwoju relacji z klientem. Punkty styku to wszystkie miejsca, gdzie potencjalny klient zetknie się z Twoją marką – od pierwszego odwiedzenia strony internetowej, poprzez webinaria, artykuły eksperckie, aż po rozmowy z przedstawicielem handlowym.
W B2B klienci potrzebują wielu takich punktów styku, zanim zdecydują się na rozmowy o potencjalnym zakupie, zwłaszcza gdy chodzi o drogie, złożone rozwiązania, jak oprogramowanie ERP czy zaawansowane maszyny produkcyjne.
W porównaniu do 2023 roku średnia liczba punktów styku potrzebnych do wygenerowania MQL (Marketing qualified lead – kwalifikowany lead marketingowy, czyli osoba/firma, która przeszła wstępną kwalifikację i jest zainteresowana ofertą) wzrosła o 31% – obecnie firma B2B SaaS potrzebuje 71 punktów styku, aby wygenerować MQL, w porównaniu do 54 w zeszłym roku (źródło).
Jak też wspomnieliśmy wcześniej, w procesie decyzyjnym B2B bierze udział wiele ludzi, więc te punkty styku są także rozłożone na liczne osoby.
Warto także dodać, że wiele tych punktów styku przechodzi na kanały internetowe. Jak możemy przeczytać w raporcie Marketing B2B – potencjał, siła, trendy i kierunki rozwoju:
Wiele badań wskazuje, że obecnie firmy B2B mają znacznie ograniczone zaufanie do sił sprzedaży i wolą większość ścieżki zakupowej przejść samodzielnie. Podkreśla to np. Gartner czy Forrester. Zwykle jest tak, że aż 4 kroki prezentowanej ścieżki zakupowej są realizowane bez udziału sprzedaży. Dlatego tak ważne jest zadbanie o różne punkty styku, za które odpowiada marketing.
W badaniu widać, że znaczna część firm nie przyjmuje jeszcze takich informacji do wiadomości i ciągle stawia na handlowców. A są to rozwiązania drogie. W dodatku wieczorami, w weekendy czy święta handlowiec nie pracuje. Marketing zaś, taki który jest zaplanowany dobrze na bazie analiz, działa 24/7.
Oprócz tego rola handlowca w nowoczesnej sprzedaży B2B powinna uwzględniać sprzedaż jeden do wielu, która nie jest obarczona ograniczeniami czasu pracy handlowca. Oznacza to, że handlowiec powinien włączyć się w działania edukacyjne, tworząc merytoryczne treści odpowiadające na częste pytania klientów, czy też nagrywać webinary, które zainteresowany odbiorca może obejrzeć w dowolnym miejscu i czasie.
W B2C liczba punktów styku jest zdecydowanie mniejsza, ale warto zaznaczyć, że ich znaczenie wciąż rośnie. Touchpoints zwykle muszą przyciągać uwagę, zachęcać do działania i stale podtrzymywać zainteresowanie.
4. Edukacja i przekazywanie wiedzy
Produkty i usługi oferowane w B2B są często złożone i techniczne, co oznacza, że bez odpowiedniej wiedzy decyzja zakupowa jest trudna do podjęcia. Klienci B2B często chcą wiedzieć, dlaczego coś kosztuje tyle, ile kosztuje oraz jakie konkretne procesy stoją za daną technologią lub usługą.
Edukacja w marketingu B2B nie tylko pomaga klientom zrozumieć produkt czy usługę, ale także jest w stanie zapobiec wielu problemom, które mogłyby pojawić się na późniejszych etapach współpracy. Przykładowo w kontekście marketingu internetowego wiele firm spodziewa się, że zajęcie się jednym kanałem (jak reklamy na Facebooku) pomoże im natychmiast zwiększyć sprzedaż. W praktyce jednak często trzeba także popracować nad innymi kanałami marketingowymi oraz aspektami oferty. Klient B2B, który dzięki materiałom marketingowym agencji lepiej zrozumiał procesy reklamowe, będzie bardziej skłonny zaakceptować jej sugestie dotyczące modyfikacji strategii.
W B2C edukacja klienta także odgrywa pewną rolę, ale często nie jest aż tak konieczna. W końcu każdy raczej rozumie, jak działa proszek do prania. Oczywiście dodatkowe komunikaty pomogą wyjaśnić, czym produkt wyróżnia się na tle konkurencji, np. poprzez ekologiczne składniki, mniejsze zużycie energii podczas prania czy innowacyjne formuły usuwania plam. Tego typu informacje w B2C mogą wpłynąć na decyzję zakupową, ale nie są kluczowe w takim stopniu, jak w B2B, gdzie pełne zrozumienie produktu jest niezbędne przed podjęciem decyzji.
Marketing B2B vs B2C – podsumowanie
Marketing B2B i B2C różnią się w kluczowych aspektach, takich jak długość procesu decyzyjnego, liczba osób zaangażowanych w decyzje oraz sposób komunikacji. Marketing B2C koncentruje się na szybkim zamknięciu sprzedaży poprzez emocjonalne komunikaty skierowane do indywidualnych konsumentów, podczas gdy B2B wymaga dłuższego, bardziej złożonego procesu opartego na twardych danych i edukacji klientów.
Oba typy marketingu mają wspólne elementy, takie jak zrozumienie grupy docelowej i budowanie relacji, choć B2B wymaga bardziej wieloaspektowego podejścia. Marketing B2C może być częścią strategii B2B, ale rzadko stanowi całość działań, ponieważ relacje i zaufanie są w B2B kluczowe. Granice między tymi dwoma rodzajami marketingu mogą się zacierać, zwłaszcza w przypadku produktów mających zastosowanie w obu obszarach.
Jednocześnie bezrefleksyjne przenoszenie strategii konsumenckich do świata biznesowego często prowadzi do nieskutecznych działań, dlatego prowadząc marketing B2B, miej na uwadze różnice omówione w tym artykule.
