B2B e-commerce vs. tradycyjna sprzedaż – jak otworzyć kanał online, nie szkodząc swojej sieci dystrybucji?

Każdy producent marzy o wyższych marżach i bardziej efektywnej sprzedaży. Platforma B2B może być odpowiedzią na te potrzeby – klienci sami realizują swoje zamówienia, sprzedaż rośnie, a koszty spadają. Jednak jak pogodzić to z interesami hurtowników, którzy aktualnie odpowiadają za 90% Twojego obrotu? A co z zespołem handlowym, który może obawiać się utraty prowizji w związku z migracją klientów na platformę B2B?

Przed takimi dylematami staje wiele firm produkcyjnych i dystrybucyjnych, które chcą rozpocząć sprzedaż online. Jak zatem skutecznie wdrożyć kanał online, unikając kanibalizacji istniejącej sieci dystrybucji, a jednocześnie zabezpieczając dotychczasowe procesy i wzmacniając relacje biznesowe? Odpowiedzi na to pytanie, a także wiele innych praktycznych wskazówek, znajdziesz w tym poradniku.

W skrócie:

• Platforma B2B może być postrzegana przez hurtownie i zespoły handlowe jako zagrożenie dla ich interesów.
• Zalety platform B2B są niezaprzeczalne. To rozwiązanie idealnie wpisuje się w rosnące wymagania klientów biznesowych, którzy coraz częściej oczekują nowoczesnych, samodzielnych i wydajnych procesów zakupowych.
• Wdrożenie platformy B2B wymaga przemyślanej strategii, która integruje sprzedaż tradycyjną z online. Przykładowymi rozwiązaniami mogą być otwarte platformy z cenami katalogowymi wspierające działania marketingowe dystrybutorów lub modele przypisujące klientów do lokalnych hurtowników. Alternatywnie, firma może zdecydować się na stworzenie nowej marki dedykowanej obsłudze e-commerce.
• Przed uruchomieniem platformy B2B warto przemyśleć kluczowe aspekty, takie jak sposób rejestracji klientów na platformie czy widoczność produktów i cen dla niezalogowanych użytkowników. Dzięki temu łatwiej będzie Ci dostosować wdrożenie do potrzeb działu handlowego czy partnerów biznesowych.

Czy B2B e-commerce jest zagrożeniem dla tradycyjnej sprzedaży?

Wiele firm, szczególnie w sektorze produkcyjnym, zadaje sobie to pytanie, gdy rozważają otwarcie platformy B2B. Na pierwszy rzut oka transformacja cyfrowa wydaje się logicznym krokiem – automatyzacja procesów, łatwiejszy dostęp klientów do oferty, większa wygoda zakupów. Jednak za tym wszystkim kryje się obawa o destabilizację istniejących struktur sprzedaży.

Problem pierwszy – hurtownie i dystrybutorzy

Dla wielu producentów hurtownicy i dystrybutorzy to kluczowy element łańcucha dystrybucji. Partnerzy często odpowiadają za znaczny procent obrotu. Zapewniają nie tylko dostęp do szerokiego rynku, ale też pełnią funkcję bufora logistycznego. Jednak ich udział w zysku wiąże się z wysokimi kosztami – marża hurtowników znacznie zmniejsza rentowność producentów. Wprowadzenie platformy B2B mogłoby zwiększyć marże producenta, eliminując pośredników w relacjach z niektórymi klientami.

To rodzi jednak pytanie – jak uniknąć konfliktu z hurtownikami? Jeśli poczują się zagrożeni, mogą ograniczyć zaangażowanie w sprzedaż lub wręcz wycofać się ze współpracy. Oznaczałoby to ryzyko utraty sieci dystrybucji i dobrych relacji, które przez lata były budowane z dużym wysiłkiem.

Problem drugi – zespół handlowy

Nie mniej skomplikowaną kwestią jest wpływ platformy na pracę handlowców. Główna zaleta e-commerce B2B to możliwość samoobsługi dla stałych klientów oraz docieranie do klientów, do których nie docierają zespoły sprzedaży. Jednak pojawia się problem, bo handlowcy tracą zamówienia, które wcześniej obsługiwali, co bezpośrednio przekłada się na utratę prowizji.

Przykładowo – handlowiec pozyskał dużego klienta i przez lata czerpał z tego korzyści finansowe w ramach systemu prowizyjnego. Teraz ten sam klient korzysta z platformy, składając zamówienia bezpośrednio online. Powstaje pytanie – jak wynagradzać zespół sprzedażowy w nowym modelu, aby nie stracił motywacji?

Jak więc widać, transformacja cyfrowa w handlu B2B dostarcza pewnych wyzwań. Niemniej jednak wiele firm już je przezwyciężyło z korzyścią dla rozwoju sprzedaży. Omówmy je bliżej.

Dlaczego warto dodać kanał online do swojej strategii?

Klienci biznesowi oczekują od swoich dostawców nowoczesnych, efektywnych rozwiązań, które pozwolą im działać szybciej, sprawniej i z większą niezależnością.

Przykładowo raport Gartnera The Future of Sales: Digital-First Sales Transformation Strategies opisuje wiele ciekawych trendów:

• Do 2025 roku 80% procesów sprzedażowych w sektorze B2B będzie przeniesionych do środowisk cyfrowych.
• Firmy działające w sektorze B2B odchodzą od tradycyjnego podejścia, opartego głównie na intuicji handlowców, na rzecz sprzedaży wspieranej danymi. Kluczowe stają się analityka, automatyzacja oraz integracja procesów sprzedażowych.
• Jedna trzecia klientów B2B preferuje zakupy bez pośrednictwa sprzedawcy, a w przypadku młodszych generacji ten odsetek jest jeszcze wyższy – 44% millenialsów woli unikać kontaktu z handlowcami. Dla firm oznacza to konieczność wdrożenia funkcjonalnych platform B2B, które pozwolą klientom na samodzielną realizację zakupów.
• Klienci B2B to często bardzo złożone struktury i grupy ludzi. Są to jednak dalej ludzie, którzy po godzinach kupują na Allegro najzwyklejsze buty czy telefony. I właśnie doświadczenia z zakupów na platformach B2C (intuicyjność, szybkość i bogactwo informacji) stają się czymś, czego oczekują także po transakcjach B2B.
• Sprzedaż w B2B zmierza w kierunku hiperautomatyzacji, gdzie sztuczna inteligencja wspiera procesy sprzedażowe, przejmuje rutynowe zadania, analizuje sygnały zakupowe i prognozuje wyniki biznesowe.
• Według badań Gartnera kluczowym wyzwaniem w B2B jest zredukowanie niepewności klientów związanej z podejmowaniem decyzji zakupowych. Zamiast służyć tradycyjnie jako informatorzy, sprzedawcy powinni działać jako doradcy, którzy pomagają klientom przetworzyć i uporządkować dane z różnych źródeł.

Nie zapominajmy także o innych istotnych zaletach platform B2B:

• Skalowalność i automatyzacja – kanał sprzedaży online umożliwia rozwój operacji bez konieczności zwiększania liczby pracowników lub punktów sprzedaży. Automatyzacja procesów zmniejsza koszty operacyjne i minimalizuje ryzyko błędów.
• Lepsze zarządzanie relacjami z klientami – nowoczesne platformy B2B integrują się z systemami CRM, co pozwala lepiej analizować potrzeby klientów, przewidywać ich zamówienia i dostosowywać ofertę.
• Zachowanie konkurencyjności – firmy inwestujące w kanały sprzedaży online unikają ryzyka utraty klientów na rzecz bardziej elastycznych konkurentów, którzy oferują nowoczesne rozwiązania zakupowe.
• Redukcja kosztów operacyjnych – platforma B2B eliminuje konieczność ręcznej obsługi zamówień.

Jak platforma B2B może wspierać, a nie kanibalizować sieć dystrybucji?

Wprowadzenie platformy B2B w firmie to krok wymagający przemyślenia i zaplanowania. Kluczem do sukcesu jest stworzenie modelu, który wspiera integrację kanałów sprzedaży w B2B, zamiast wywoływać niepotrzebne konflikty.

Omówmy zatem kilka strategii wybieranych przez firmy produkcyjne.

1. Zamknięta platforma B2B z indywidualnymi warunkami dla klientów

Jeśli chcesz wprowadzić kanał sprzedaży online, który chroni interesy hurtowników, najprostszym wyborem jest zamknięta platforma, która wymaga logowania na konto klienta, aby zapoznać się z ofertą. Taki model pozwala zarządzać dostępem do informacji i cen, jednocześnie poprawiając procesy zakupowe.

Zalety:

• Indywidualne cenniki i warunki handlowe – brak publicznego dostępu do oferty i cen, a jedynie udostępnianie dedykowanych produktów i cenników zalogowanym klientom. To zapobiega porównywaniu ofert i nie utrudnia relacji z hurtownikami.
• Ułatwienia dla hurtowników – narzędzia do łatwego składania zamówień i analizy sprzedaży pozwalają Twoim partnerom działać efektywniej.
• Wsparcie zespołu sprzedaży – platforma automatyzuje powtarzalne zadania, co pozwala handlowcom skupić się na budowaniu relacji i zdobywaniu nowych klientów.

Wady:

• Brak możliwości wykorzystania online marketingu – brak publicznego dostępu do oferty ogranicza działania SEO, SEM oraz innych strategii marketingu internetowego, które bazują na widoczności oferty w wyszukiwarkach.
• Mniejsze możliwości zdobywania leadów – zamknięta platforma utrudnia pozyskiwanie danych o potencjalnych klientach, którzy przeglądają ofertę, ale nie decydują się na kontakt z przedstawicielem firmy.

2. Otwarta platforma z cenami katalogowymi

Jeśli chcesz sprawnie wesprzeć transformację cyfrową w handlu B2B, rozważ model otwartej platformy, który prezentuje ceny katalogowe dla wszystkich.

Zalety:

• Wzmacnianie marketingu dystrybutorów – klienci mogą przeglądać ofertę na platformie, ale w celu finalizacji zakupu kierowania są do hurtowników, co buduje ich zaangażowanie i wspiera ich działalność.
• Indywidualne warunki po logowaniu – po rejestracji klienci mogą uzyskać dostęp do rabatów i dedykowanych cenników, co zwiększa ich zaangażowanie.
• Lepsza widoczność oferty – publicznie dostępne produkty w cenach katalogowych zwiększają szansę na dotarcie do nowych klientów poprzez działania SEO, SEM i inne kanały online marketingu.
• Możliwość pozyskiwania leadów – informowanie w kluczowych miejscach platformy o możliwości otrzymania dedykowanych warunków handlowych po rejestracji wspiera pozyskiwanie leadów, które mogą trafiać do handlowców.
• Ułatwienie analizy danych – otwarta platforma generuje dane o zachowaniach użytkowników na etapie przeglądania oferty, co pozwala lepiej rozumieć ich potrzeby i optymalizować ofertę.

Wady:

• Ryzyko porównywania cen z konkurencją i błędnego postrzegania cen katalogowych jako wysokich – publiczne prezentowanie cen katalogowych ułatwia klientom porównywanie ofert z konkurencją.
• Zwiększone ryzyko nadużyć – publicznie dostępne informacje o cenach i ofercie mogą zostać wykorzystane przez konkurencję lub nieuczciwych klientów.

3. Model przypisania klientów do hurtowników

Jeśli działasz w branży, gdzie logistyka odgrywa kluczową rolę (np. w budownictwie), możesz połączyć kanał sprzedaży online z automatycznym przypisywaniem klientów do hurtowników np. po geolokalizacji.

Zalety:

• Przypisanie klientów do lokalnych dystrybutorów – rejestracja na platformie wiąże się z przydzieleniem klienta do najbliższego hurtownika, który obsługuje zamówienie.
• Podział prowizji – hurtownik otrzymuje wynagrodzenie za realizację zamówienia online, co zmniejsza ryzyko konfliktów w kanałach dystrybucji, bo wspiera marketing i sprzedaż partnera.
• Efektywna logistyka – zoptymalizowane koszty transportu wspierają sprzedaż online i odbiór lub dostawę z najbliższego punktu, jednocześnie wzmacniając rolę hurtowników w swoim modelu biznesowym.

Wady:

• Ryzyko nierównej dystrybucji zamówień – niektóre hurtownie mogą być przeciążone, podczas gdy inne będą otrzymywać mniej zamówień, co może prowadzić do niezadowolenia części partnerów.
• Ograniczona elastyczność w zarządzaniu ofertą i promocjami – hurtownicy mogą mieć różne polityki rabatowe, co może powodować trudności w spójnej komunikacji i wdrażaniu strategii marketingowych.

4. Nowa marka lub spółka do obsługi sprzedaży online

Jeśli chcesz uniknąć otwartego konkurowania z dystrybutorami, ale zależy Ci na rozwoju sprzedaży tradycyjnej i online, rozważ utworzenie nowej marki lub spółki do obsługi e-commerce.

Zalety:

• Oddzielna marka jako dedykowany partner do sprzedaży w kanale online – nowa spółka działa niezależnie, jednocześnie główna firma może bazować na dotychczasowym łańcuchu dystrybucji.
• Rozdział kanałów sprzedaży – tradycyjna sprzedaż przez hurtowników i dystrybutorów funkcjonuje równolegle do działań e-commerce.
• Elastyczność strategii – nowa marka pozwala testować różne podejścia w sprzedaży online i nie obciąża istniejących relacji z hurtownikami.

Wady:

• Złożoność zarządzania – niezależna spółka wymaga odrębnego zarządzania, co może prowadzić do dodatkowych wyzwań w koordynacji strategii sprzedaży z główną firmą.
• Potencjalne konflikty wizerunkowe – nowa marka może być postrzegana jako konkurencja dla głównej firmy lub partnerów dystrybucyjnych, co wymaga precyzyjnej komunikacji i jasnego pozycjonowania.
• Ryzyko niepowodzenia – pomimo zawoalowania sprzedaży online dotychczasowi partnerzy mogą postrzegać nową organizację jako bezpośrednią konkurencję, a nowa marka musi zdobyć swoją pozycję na rynku, co wiąże się z ryzykiem niepowodzenia.

5. Model otwartej dominacji

Załóżmy, że Twój produkt jest wyjątkowy/trudno dostępny. Zdajesz sobie sprawę z tego, że rozdajesz karty na rynku. Hurtownicy są w dużej mierze zależni od Twojej oferty, więc możesz rozwijać kanał sprzedaży online w sposób najbardziej korzystny dla siebie.

Zalety:

• Bezpośrednia sprzedaż online – prowadzisz otwartą platformę e-commerce, a hurtownicy dostosowują się do nowych warunków rynkowych.
• Kontrola nad marżami – eliminacja części pośredników pozwala na poprawę rentowności.
• Dostosowanie sieci dystrybucji – dzięki unikatowości produktu partnerzy są zmotywowani do współpracy na Twoich warunkach.
• Szybszy dostęp do rynku – bezpośrednia sprzedaż online pozwala na szybsze dotarcie do klientów końcowych i zbieranie bezpośredniej informacji zwrotnej.

Wady:

• Brak.

6. Model hybrydowy – połączenie strategii

Model hybrydowy łączy elementy różnych strategii sprzedaży, umożliwiając dostosowanie kanałów dystrybucji do potrzeb klientów i partnerów biznesowych. Jest to elastyczne rozwiązanie, które pozwala na korzystanie z zalet każdego modelu, minimalizując jednocześnie ich wady. Indywidualna hybryda pomiędzy omówionymi rozwiązaniami to najczęściej stosowane rozwiązanie.

Przykłady zastosowań modelu hybrydowego:

• Otwarta platforma z indywidualnymi warunkami dla kluczowych klientów oraz z cenami katalogowymi i poziomami rabatowymi dla nowych klientów.
• Geolokalizacja klientów przypisana do hurtowników, ale z możliwością obsługi zamówień przez centralny magazyn w przypadku niedostępności towaru lokalnie lub w przypadku zamówień pochodzących spoza obszaru partnera (np. promień wyższy niż 50 km).
• Model otwartej dominacji w kluczowych kategoriach produktowych, przy jednoczesnym wspieraniu dystrybutorów w pozostałych segmentach.

Zalety:

• Elastyczność i dopasowanie do rynku – model hybrydowy pozwala dostosować strategię do specyficznych potrzeb klientów i partnerów w różnych regionach czy segmentach produktów.
• Minimalizacja ryzyka konfliktów – dzięki integracji różnych podejść można znaleźć równowagę między sprzedażą online a wsparciem dla hurtowników i dystrybutorów.
• Większe możliwości testowania strategii – model hybrydowy pozwala eksperymentować z różnymi podejściami, aby znaleźć najlepsze rozwiązania dla określonych grup klientów lub rynków.

Wady:

• Zminimalizowane wady poszczególnych strategii – model hybrydowy w ograniczonym stopniu może dziedziczyć wady każdego z zastosowanych podejść, takich jak ryzyko konfliktów z hurtownikami, konieczność zarządzania logistyką czy złożoność techniczna. Ich wpływ jest jednak znacznie mniejszy niż w przypadku stosowania tych strategii.

Kluczowe kwestie strategiczne przed otwarciem platformy B2B

Jeśli przed wdrożeniem platformy B2B chcesz zminimalizować problemy organizacyjne i te związane z relacjami z dystrybutorami/hurtowniami, warto przeprowadzić dokładną analizę strategiczną. Oto kilka kwestii, jakie rozważamy z naszymi Klientami przed uruchomieniem sprzedaży B2b online.

1. Sposób rejestracji nowych klientów na platformie

Na początek ustal, w jaki sposób klienci będą rejestrować się na platformie.

Możliwe rozwiązania:

• Otwarta rejestracja – każdy może zarejestrować się samodzielnie i uzyskać dostęp natychmiast. Dostęp jest bardzo łatwy, ale potrzeba więcej pracy w kontekście ochrony danych i kontroli użytkowników.
• Rejestracja z aktywacją przez admina – umożliwia weryfikację użytkowników, co zapewnia większą kontrolę nad dostępem.
• Dostęp przez zaproszenia – idealny model, gdy chcesz udostępniać platformę wyłącznie wybranym partnerom.
• Rejestracja przez handlowców – doskonały model hybrydowy gdy handlowiec lub dział call center pozyskuje nowych potencjalnych klientów rejestrując ich na platformie, a następnie algorytmy pomagają sprzedawać do pozyskanych w ten sposób użytkowników.

2. Widoczność cen na platformie

Ceny to kluczowy element strategii sprzedaży, który może wpływać na relacje z hurtownikami i klientami.

Możliwe rozwiązania:

• Ceny widoczne dla wszystkich – transparentność potrafi przyciągać nowych klientów, ale może też wzbudzać obawy hurtowników o konkurencję cenową.
• Ceny dostępne tylko dla zalogowanych – chronisz wrażliwe dane i dostosowujesz ofertę do specyfiki klienta. Niezalogowani użytkownicy widzą np. przycisk „Zapytaj o produkt”.
• Ceny katalogowe i poziomy rabatów – prezentacja cen katalogowych wspiera marże w całym kanale dystrybucji. Informowanie o możliwych do osiągnięcia typowych progach rabatowych przyciąga zapytania lub rejestracje zainteresowanych kontrahentów

3. Widoczność i dostępność funkcji na stronach produktowych

Funkcjonalności takie jak możliwość pobierania załączników, dodawania opinii czy korzystania z wielu koszyków wpływają na atrakcyjność platformy i zaangażowanie klientów.

Możliwe rozwiązania:

• Dostępne dla wszystkich – maksymalizujesz zaangażowanie, ale ograniczasz kontrolę.
• Dostępne tylko dla zalogowanych – większa personalizacja i ochrona danych. Jest to też sposób na pozyskiwanie sprecyzowanych leadów.

4. Funkcje po stronie administratora

Administratorzy muszą zarządzać metodami płatności, dostawami i zatwierdzaniem użytkowników. Jasno określone funkcje administracyjne usprawniają zarządzanie platformą.

Możliwe opcje:

• Standardowe metody płatności – rozważ, czy wprowadzić wyłącznie płatności przelewem, czy także elektroniczne opcje, takie jak PayU/BLIK czy płatności odroczone.
• Sposoby dostawy – określ, czy oferujesz standardowe przesyłki kurierskie, transport wielkogabarytowy, czy lokalne dostawy hurtowe oraz czy hurtownie mogą samodzielnie zarządzać kosztami dostaw.

Przykład połączenia tradycyjnej sprzedaży z platformą B2B

BiuroPlus, lider branży biuro-serwisowej w Polsce, udowodnił, że integracja kanałów sprzedaży w B2B może przynieść spektakularne rezultaty.

Przed wdrożeniem platformy B2B BiuroPlus opierało się na tradycyjnym modelu sprzedaży – mobilne zespoły handlowe i biuro obsługi klienta. Jednak rosnące wymagania kontrahentów wymagały wprowadzenia zmian.

Najwięksi klienci oczekiwali indywidualnych warunków handlowych i integracji z ich wewnętrznymi systemami zakupowymi. Klienci sieciowi posiadający złożone struktury zakupowe wymagali możliwości zarządzania uprawnieniami i zamówieniami w całej sieci sprzedaży, a firmy wielooddziałowe oczekiwały elastycznego podejścia, umożliwiającego zamówienia dla różnych oddziałów jednej firmy.

BiuroPlus postawiło na rozwój kanału sprzedaży online, koncentrując się na:

1. Zapewnieniu klientom dostępu do platformy 24/7 z indywidualnymi warunkami handlowymi.
2. Umożliwieniu samodzielnego składania zamówień, wglądu w dokumenty handlowe i raporty zakupowe.
3. Odwzorowaniu złożonych struktur zakupowych klientów sieciowych i wielooddziałowych i przekazanie administratorom po stronie klienta możliwości zarządzania uprawnieniami dotyczącymi katalogu produktów w poszczególnych oddziałach organizacji, a także wieloetapowej akceptacji zamówień składanych przez oddziały.
4. Integracji platformy z systemami zakupowymi klientów (EDI i OCI) oraz wewnętrznym ERP.

Firma postawiła na innowacje, które zintegrowały sprzedaż tradycyjną i online w sposób harmonijny:

1. Automatyzacja procesów – handlowcy rejestrują nowych klientów na platformie, a następnie definiują kontrahentom indywidualny cennik na kluczowe dla współpracy produkty, a pozostały asortyment oferują na progach cenowych zależnych od wielkości obrotów klienta.
2. Narzędzia dla klientów – dedykowane klientom raporty, możliwość zarządzania strukturą zakupową w organizacji kontrahenta czy prosty sposób na zgłaszanie zwrotów i reklamacji uwolniły niesprzedażowy czas pracy handlowców, który dotychczas przeznaczali na obsługę różnego rodzaju potrzeb klientów.
3. Algorytmy wspierające sprzedaż – algorytmy cross/up-sellingu zwiększyły średnią wartość zamówienia klienta w stosunku do zamówień składanych za pośrednictwem handlowców. Powiadomienia wysyłane do handlowców bazujące na danych o zachowaniach użytkowników na platformie umożliwiły włączanie się w proces zakupowy klienta i zwiększyły średnią liczbę transakcji na klienta.

Wdrożenie platformy B2B zrewolucjonizowało sposób działania naszego Klienta:

• Wzrost sprzedaży o 620% na przestrzeni lat 2020–2024.
• Zwiększenie częstotliwości zamówień o 73% już 12 miesięcy po uruchomieniu systemu.
• Zwiększenie średniej wielkości zamówienia o 36% w 24 miesięcy po uruchomieniu platformy.
• Rozszerzenie bazy klientów korzystających z platformy – z 4% klientów pilotażowych do 68,5% na koniec 2024 roku.

Podsumowanie

Jak więc widać, platforma B2B nie musi oznaczać nierozwiązywalnych konfliktów w kontekście działu sprzedaży czy współpracy z hurtowniami i dystrybutorami. Istnieje wiele sposobów na pogodzenie interesów tych grup, a kluczowe znaczenie ma odpowiednie przygotowanie i wybieranie rozwiązań, które sprawdziły się już w wielu branżach i sektorach rynku.

Korzyści ze strategicznego wdrożenia platformy B2B są nie do przecenienia, co pokazuje raport IGE E-commerce B2B – biznes w sieci:

Najczęściej wymieniane korzyści to zwiększenie liczby klientów (54%), dotarcie do nowych grup odbiorców (45%) oraz poprawa wyników sprzedażowych (43%). Inne ważne efekty to częstsze zakupy klientów, poszerzenie asortymentu i wyższe marże sprzedaży.

Mniej popularne, ale również istotne zalety obejmują większą lojalność klientów, optymalizację zatrudnienia oraz wejście na nowe rynki eksportowe. Tylko 4% respondentów wskazało brak pozytywnych efektów, co podkreśla potencjał e-commerce dla rozwoju sprzedaży w sektorze B2B.

Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej, sprawdź nasze case studies lub umów rozmowę z ekspertem.