Według raportu Gemius „E-commerce w Polsce 2015” najważniejszym czynnikiem przy podejmowaniu decyzji zakupowych w sieci jest atrakcyjna cena. Kieruje się nim, aż 51% badanych konsumentów. Na drugim miejscu respondenci wskazali niski koszt dostawy, a wśród pozostałych czynników decyzyjnych wymienili między innymi promocję oraz oferty specjalne. Przytoczone dane każą poważnie zastanowić się nad optymalną, czyli jak najbardziej korzystną dla sprzedawcy i klienta, polityką cenową. A tą najlepiej przemyśleć i zaplanować już na początku tworzenia swojego e-sklepu.
W tej lekcji dowiesz się:
- Jakie są najpopularniejsze strategie cenowe?
- Jak stworzyć własną strategię cenową?
- Czym jest multipricing?
Cena w e-commerce
Najczęściej realizowane strategie cenowe w sklepach internetowych bazują na dostosowaniu poziomu cen do oczekiwań rynku i cen konkurencji. Podstawowe sposoby ustalania cen w e-handlu można podzielić na dwie kategorie:
- Benchmarking.
Najpopularniejszy sposób ustalania cen w e-commerce. Znając ceny konkurentów i oczekiwania klientów sprzedawca ustala stawki zbliżone do realiów branży. Będąc liderem rynku ma zwykle nieco szersze pole manewru, ponieważ ewentualne podwyżki rekompensuje klientowi rozpoznawalna i gwarantująca bezpieczeństwo marka. W sytuacji wchodzenia na rynek sprzedawca powinien benchmarking wesprzeć na:
– strategii penetracji rynku (przemyślane, określone w czasie obniżenie cen) pozwalającej pozyskać pierwszych klientów i wygenerować sprzedaże;
– strategii niskich cen stanowiącej często jedyny sposób wejścia na rynek. - Koszt plus.
Strategia polegająca na narzuceniu odpowiedniej marży dla cen produktów. Zwykle marża jest znana w otoczeniu konkurencyjnym i narzucana tak, aby dostosować ofertę do rynku. Zdarza się też, że producent lub dystrybutor wymusza w mniej lub bardziej rynkowy sposób utrzymanie pewnego minimalnego poziomu cen. W takiej sytuacji sprzedawca ma zwykle niewielkie możliwości zarządzania ceną. Atrakcyjność cenową oferty opiera wtedy na zaniżaniu cen produktów bestsellerowych lub pakietowaniu produktów.
Ustalanie cen na bazie benchmarkingu i metody „koszt plus”, mimo że stosunkowo bezpieczne i popularne, powinno być jedynie elementem bardziej rozbudowanej strategii cenowej.
Opracowywanie strategii cenowej
- Wyznaczenie celu.
Zarządzanie ceną ma kluczowe znaczenie dla realizacji strategicznych celów firmy. Chodzi zarówno o cele finansowe, jak i długofalowe budowanie marki. Zaniżanie cen własnych produktów może prowadzić do niekorzystnego pozycjonowania firmy na rynku, a z kolei ich zawyżanie może przełożyć się na brak sprzedaży. Przykładowe cele realizowane przez dobrze opracowaną strategię to:
pozyskiwanie nowych klientów;
– zwiększanie udziałów w rynku;
– budowanie lojalności klientów;
– poprawa rentowności firmy z poszczególnych segmentów klientów;
– zwiększenie zwrotu z inwestycji w konkretne kanały marketingowe. - Dostosowanie cen do kontekstu ich podania.
Kontekst, w którym zostaje podana cena produktu, jest ważny, ponieważ klienci nie kupują cech produktów, lecz korzyści wynikające z zakupu. Bezwartościowy dla Eskimosa lód może być wiele wart, gdy w czasie przyjęcia zabraknie go w czyjejś lodówce. W związku z tym zarządzanie poziomem cen można rozpatrywać w następujących aspektach:
a) Jakość produktu .
Strategia pozycjonowania produktu na rynku. Na przykład produkt luksusowy skierowany do niewielkiej grupy konsumentów, który z definicji nie jest produktem tanim.
b) Sezonowość.
Wszelkie zmiany sezonowe powinny mieć wpływ na poziom cen. Wprowadzanie nowości i ofert specjalnych przed sezonem, odpowiedniego poziomu marży w „gorącym” okresie sprzedaży i rozsądna polityka wyprzedaży po okresie największej dynamiki rynku.
c) Grupa klientów.
Dostosowanie poziomu cen do sprecyzowanej części grupy docelowej (np. ze względu na wiek lub miejsce zamieszkania). Zniżki dla seniorów, rabaty dla wysyłek w miejsce X lub gratisy do odbiorów osobistych w miejscu Y to tylko niektóre propozycje z szerokiego wachlarza możliwości głębokiej segmentacji.
d) Lojalność.
Zarządzanie ceną w zależności od stażu klientów, czyli odpowiednie dostosowanie strategii cenowej do cyklu życia klienta w firmie. Teoretycznie łatwiej zatrzymać klienta, który z każdą kolejną transakcją otrzymuje atrakcyjniejsze warunki zakupu.
e) Rabaty i promocje.
Promocje na start i darmowy okres próbny to jeden z najskuteczniejszych sposobów generowania leadów i pierwszych sprzedaży. - Włączenie w politykę cenową metod zwiększania sprzedaży.
Skuteczna strategia cenowa bazuje nie tylko na kontekście jej podania, ale zawiera również wiele metod i rozwiązań skutecznie podnoszących marżę lub wartość sprzedaży. Przykładami takich rozwiązań mogą być:
a) Obramowanie.
Efekt polegający na zestawianiu produktów znanych marek z alternatywnym wysokomarżowym asortymentem. Pozwala zwiększać marżę, nie wpływając bezpośrednio na cenę produktu.
b) Progi, czyli zniżki i rabaty w różnej konfiguracji.
Odpowiednio ustawione progi darmowej dostawy oraz rabaty ilościowe to sprawdzony sposób na podnoszenie średniej wartości transakcji. Progi rabatowe związane z wartością bądź częstotliwością zakupów to również jeden z elementów zarządzania wartością klienta w czasie.
c) Pakietowanie.
Oferowanie zestawów produktowych (np. produkt bestsellerowy połączony z produktem wysokomarżowym), jako jeden ze sposobów na zawoalowanie ceny łatwo porównywalnych towarów.
d) Prezentowanie cen.
Niepełne ceny są częściej wybierane przez klientów niż ceny dziesiętne, czyli cena produktu wynosząca 79 zł jest bardziej atrakcyjna niż ten sam produkt w cenie 80 zł. Jednocześnie znaczenie ma długość prezentowanych na stronach cen. Cena zapisana w formie 79,00 zł jest mniej atrakcyjna niż 79 zł .
Wielostronna strategia cenowa
Zazwyczaj specyfika rynku wymusza poszukiwanie bardziej rozbudowanych rozwiązań lub tworzenie strategii wielostronnych. Przykładem nieszablonowego podejścia do zarządzania cenami są serwisy rezerwacji biletów lotniczych i usług noclegowych. W zależności od aktualnych oraz historycznych zachowań użytkowników na stronach sprzedażowych ceny ulegają dynamicznym zmianom, bazując na danych o użytkowniku, aktualnym zainteresowaniu ofertą, czasie pozostałym do zakończenia sprzedaży i wielu innych czynnikach. Również w sklepach internetowych dynamiczne ustalanie cen stało się powszechnym rozwiązaniem. Sohoshop.pl oferuje funkcjonalność multipricing , która dostosowuje poziom cen w sklepie internetowym do źródła ruchu. Funkcjonalność ta bazuje na prostych założeniach związanych z zachowaniami internautów (np. klient przychodzący z porównywarki cen oczekuje niższej ceny niż klient z wyszukiwarki) oraz na danych historycznych innych odwiedzających (np. szansa na zakup w określonej cenie z danego źródła ruchu przy spełnieniu konkretnych parametrów wizyty).
Stworzenie optymalnej strategii cenowej to wymagający proces, tym bardziej że strategia ta często zmienia się w czasie. Ceny należy stale monitorować i zarządzać nimi, analizując zachowania konsumentów oraz zmiany zachodzące na rynku. Świadome stosowanie metod zwiększających sprzedaż to ważny element całej strategii cenowej, który może zaważyć o rentowności firmy. W zależności od charakterystyki biznesu, obok wspomnianych wyżej składowych strategii cenowej warto zaplanować też odpowiednie modele rozliczeń, politykę płatności, a nawet e-merchandising będący kompilacją UX (ang. user experience — doświadczenie użytkownika) i pricingu.
